Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

На что обращать внимание

На что обращать внимание

Существует три основные проблемы, которые могут возникнуть при использовании купонов.

1. Оценить уровень погашения. Указанные выше диапазоны значений представляют собой всего лишь усредненные показатели, а разница в затратах при высоком и низком уровнях погашения может оказаться огромной. В любом случае лучше провести небольшую «проверочную» купонную акцию, прежде чем переходить к широкомасштабной кампании.

2. Мошенническое погашение купонов представляет собой массовое незаконное их погашение. Например, так может произойти, если кто-то регулярно вырезает купоны из каждой партии газет и погашает их в одной из партнерских торговых точек. С мошенничеством можно справиться, а за рекомендациями лучше всего обратиться в обрабатывающую компанию.

3. Неправильное погашение купонов. Оно отличается от мошеннического погашения и является результатом действий индивидуальных потребителей, которые погашают отдельные купоны, не покупая товар или услугу. С этим почти невозможно бороться без помощи розничных торговых предприятий. В течение многих лет основные супермаркеты принимали купоны независимо от того, были ли куплены соответствующие продукты. В середине 1990-х годов супермаркеты согласились проверять, были ли приобретены продукты для погашения купона, но организовать такую проверку достаточно непросто. Поэтому при проведении купонной промоакции необходимо делать допуск на определенное количество неправильно погашенных купонов (точно установить это количество невозможно). Если же вы погашаете купоны самостоятельно, то неправильное погашение может возникнуть только в результате ошибок ваших сотрудников.

Несмотря на все сложности, купоны всегда будут популярным средством стимулирования продаж. Это прекрасный способ предоставить потребителям возможность купить товар по специальной цене, и для этого вам не нужно делать скидку на каждую упаковку товара. Мастерство заключается в творческом подходе к использованию купонов, в умении предлагать их конкретной целевой аудитории и способности тщательно просчитывать затраты на погашение, сравнивая их с показателями дополнительных продаж.

Оглавление книги