Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Обратите внимание на мертвые сети

Обратите внимание на мертвые сети

Посев требует постоянных усилий. Как бы вы ни заботились о нем, некоторые зерна не прорастут, и в результате соответствующие сети будут бездействовать. Я их называю мертвыми. Мертвая сеть может свидетельствовать либо о вашей низкой активности, либо о том, что в ней успешно действует конкурирующий бренд. Для того чтобы обнаружить мертвые сети, нужно использовать все традиционные источники информации, которые применяются в маркетинговой разведке: данные о сбыте, маркетинговые исследования и ваши собственные наблюдения. Но вместо того чтобы фокусироваться на таких традиционных показателях, как осведомленность о бренде и воздействие СМИ, попытайтесь лучше найти ответ на вопрос: насколько активно ваш бренд обсуждают в конкретной сети?

Для идентификации мертвых сетей очень важны данные, основанные на отдельных наблюдениях. Торговый агент может вернуться с какого-либо спортивного мероприятия и сообщить, что поклонники велосипедного спорта в Сиэтле ничего не знают о новом шлеме, который вы вывели на рынок. Мертвая сеть. Вы находите в сети комментарий, в котором говорится, что аспиранты отдают предпочтение продукту вашего конкурента, а ваш продукт даже не упоминается. Мертвая сеть. В качестве иллюстрации можно привести такой пример. В какой-то момент в нашей компании заметили, что сотрудники медицинских библиотек практически никогда не говорят об EndNote в своих онлайновых дискуссионных группах, в то время как медики-исследователи и студенты, изучающие биологию, активно это делали. Это вызывало особое беспокойство, поскольку каждый библиотекарь входил в состав местной сети, оказывающей влияние на то, что покупают студенты и исследователи. Мы решили раздать сотни опытных образцов в медицинских библиотеках по всей стране. В результате библиотекари начали вести курсы по применению программы EndNote, охотно рекомендуя ее своим постоянным читателям.

Нам, маркетологам, свойственно обращать внимание только на «действующие» сети и игнорировать «мертвые». На самом деле чем успешнее компания, тем больше она получает сообщений от существующих сетей, из-за чего бездействующие сети остаются вне зоны ее внимания и в них не осуществляется посев. Мы обращаем внимание только на те сети, которые нас стимулируют, и нам трудно заглянуть за их пределы. Однако, засеяв бездействующие сети, вы гораздо быстрее расширите свою аудиторию и увеличите продажи продукта, чем если сфокусируетесь исключительно на активных сетях.

Оглавление книги