Книга: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Глава 5 Социальные сети

Глава 5

Социальные сети

Когда сайт создан и все описания продуктов заняли на нем свои места, вам необходимо организовать на него приток посетителей. Это можно сделать с помощью целенаправленной работы в социальных сетях.

Мои любимые клиенты – это те, которые говорят, что «мы уже все это попробовали и убедились – это не работает». Я обычно говорю им: «Отлично, теперь вы знаете, что не продает, и мы, наконец, займемся тем, что продает».

Первая причина, по которой социальные сети еще не приносят вам денег – и она же самая популярная – вы с ними не работаете. Для начала вам предстоит выбрать социальную сеть, в которой представлено большинство ваших клиентов. Я бы предложила, прежде чем это сделать, проконсультироваться со специалистом по SMM (по работе с социальными сетями). Но если описывать ситуацию в общих чертах, то

• молодежь и подростков до 23–24 лет лучше искать вКонтакте и в Инстаграм;

• активную аудиторию 30+ вы скорее заинтересуете страницей в Фейсбуке;

• старшее поколение 50+ и далее предпочитает Одноклассники.

Создать аккаунт, страницу или сообщество несложно: интерфейсы всех популярных социальных сетей переведены на русский язык и там есть понятные инструкции. Но создать аккаунт – это только начало истории. Гораздо сложнее привлекать в свое сообщество читателей и поддерживать их интерес к вашим записям. Как правило, для этого вам понадобится специальный человек – модератор или контент-редактор. Но сли у вас его пока нет и вы ведете сообщество сами, то надо обратить внимание на несколько типовых ошибок, которые многие допускают.

Вы не понимаете, кто ваш клиент

Как мы уже говорили, если вы считаете, что ваш клиент «все», то вряд ли у вас получится заинтересовать его своими текстами.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Если вы детально познакомились со своим клиентом, как мы рекомендовали в начале книги, то вы правильно выберете свою социальную сеть и не будете инвестировать средства в Одноклассники, если ваша ЦА исключительно в Инстаграме. А также правильно выберете партнерские группы и сообщества для продвижения и будете точно знать, о чем говорить в этих группах, чтобы ваши тексты не были похожи на спам.

Вы не реагируете на то, что говорят клиенты

Если у вас есть сообщество в социальных сетях, то вы уже знаете слова «охват», «цитируемость», «количество вовлеченных пользователей». Но знаете ли вы, как влиять на эти факторы? Чтобы узнать, вернемся к работе с покупателями. Вспомните, мы уже говорили, что в наших интересах реагировать на их радости и на их жалобы. Могут ли они прийти в ваши сообщества с впечатлениями от товара или услуги? Получат ли они оперативную обратную связь? Насколько вежливо и адекватно с ними общаются на сайте и на вашей странице в соцсетях? Насколько быстро и внятно им отвечают модераторы?

Если вы не разговариваете с клиентами, социальные сети вам не помогут. Потому что они в первую очередь инструмент коммуникации, а не инструмент продаж. Это способ общаться с клиентами, получать их впечатления о вашей работе, и только так к социальным сетям и следует относиться.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Каждый день проверять, самостоятельно или с помощью нанятого SMM-менеджера, появляются ли отклики в социальных сетях, контролировать лайки и количество комментариев, не затягивать с ответами на все комментарии. Надо убедиться, что каждый, кто пришел с намерением задать вопрос или пожаловаться, действительно встречает адекватную и оперативную реакцию.

Большинство компаний мечтают о том, чтобы научиться писать посты, выходящие в топ. Но топ нужен далеко не всем. Зачем вам топовый пост, если ваш продукт – пластиковые окна в Перми или доставка пиццы по Калининграду? То, что вам действительно нужно, так это ежедневная системная работа с клиентами, их желаниями и претензиями, что потом и конвертируется в прибыль компании.

Вы слишком узко смотрите на свою тему

У вас пиццерия и вы планируете публиковать картинки пиццы и, в лучшем случае, рецепты? У вас салон красоты и вы рассказываете о новых трендах и размещаете стрижки клиентов? У вас магазин детской одежды и вы пишете только о новых коллекциях и изменениях цен? Поздравляю, вы типичный пользователь социальных сетей.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Шире смотреть на тему и искать партнеров. Если ваша аудитория люди, которые заказывают пиццу на дом, скорее всего, они так же заказывают на дом и другие услуги. Значит, вы можете эффективно работать совместно с компаниями по уборке, с компаниями по доставке суши, с компаниями по организации вечеринок на дому и еще с множеством разнообразных компаний.

Если ваша аудитория – люди, которые следят за своим внешним видом, то им интересно почитать о том, как выглядят «звезды», о том, как пришли к своему делу ваши мастера, о том, довольны ли вашей работой другие ваши клиенты, о том, какие мероприятия вы организуете или в каких принимаете участие. Если ваша аудитория – родители, то им интересно поговорить о детском досуге, детских болезнях, детской успеваемости, играх и многом другом.

Да-да, я фактически призываю вас создать мини-СМИ на базе вашей площадки в сети. Да еще и не просто СМИ, а с возможностью писать авторам комментарии и спорить с ними. Временами это тяжелая работа, но она принесет вам такую лояльность покупателей и такой объем повторных заказов, что вы никогда не пожалеете о том, что сделали.

Вы ведете сообщество от случая к случаю

Когда мы говорим о тяжелой работе, то не в последнюю очередь речь идет о необходимости регулярно вести страницу или блог. Есть у вас идеи или нет, есть у вас вдохновение или нет, но социальные сети должны обновляться регулярно.

Вы решили, что это не приносит прибыли, вы усомнились в том, что вам вообще нужны социальные сети, у вас кончился Интернет в поселке – социальные сети все равно должны обновляться. Закончить их вести вы можете только в том случае, если решили свернуть свой бизнес.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Создать тайм-план, в котором подробно описать, какие темы и в какие даты вы будете обсуждать в своем сообществе или группе. Установить время публикаций и снабдить сеть отложенными постами на неделю вперед на случай форс-мажора. Конечно же, вы будете обновлять сообщество вручную, но а крайний случай всегда хорошо иметь запас отложенных постов.

Я лично, например, предпочитаю авторский контент и негативно отношусь к плагиату и репостам, но если вы для себя решите, что републикация чужих удачных постов – это именно то, что надо, то хочу порекомендовать вам один сервис. Он называется PromoRepublic и изначально бесплатный (первые две недели), а потом стоит 10 евро в месяц.

Сервис анализирует вашу тематику, под нее подбирает различные инфоповоды, советует трендовый контент, предлагает готовые варианты конкурсов, оповещения и важные напоминания присылает на почту, предоставляет простой редактор дизайнерских картинок и шрифтов, библиотеку этих самых картинок, стандартный планировщик постов или «Очередь» (чтобы не думать о времени), наглядный Календарь и Статистику. На то время, пока вы не определились, нужно ли вам сообщество, вполне можно воспользоваться таким сервисом.

Вы не привлекаете партнеров к продвижению

Социальные сети дают вам удивительную возможность подружиться с конкурентами и завести партнеров. Все, кто работает на вашу целевую аудиторию, и все, кто заинтересован в возможности общения с ней, это ваши потенциальные партнеры.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Вы можете писать совместные статьи, брать друг у друга интервью, обмениваться аудиторией и рекомендациями и делать множество других вещей, которые позволят привлечь их аудиторию к вам, и наоборот.

Вы не используете возможности таргетированной рекламы

Другая крайность – создать сообщества, нанять человека для их ведения и дальше требовать продвижения с бюджетом ноль. К сожалению, те времена, когда продвигать сообщество можно было бесплатно, давно канули в Лету. И все социальные сети сознательно инструментально ограничили и число рассылаемых вами сообщений, и позиции в выдаче в новостной ленте для контента компаний. Они делают это потому, что хотят, чтобы они зарабатывали на вас, а не вы на них.

Но с другой стороны, социальные сети стараются помочь вам в раскрутке и действительно быть полезными, поэтому вы получаете себе в помощь такой инструмент, как реклама, только на выбранную аудиторию. И тут вам снова на помощь приходит знание вашего клиента. Если вы понимание ареал его интересов и возможностей, то можете привлечь внимание своим целенаправленным объявлением.

ЧТО ДЕЛАТЬ? Адекватно смотреть на вопросы продвижения и быть морально готовым вложить некоторый бюджет в продвижение группы или страницы. На самом деле, речь идет о суммах, которые может себе позволить даже не очень успешный индивидуальный предприниматель. Так, поддержка поста таргетированной рекламой в ФБ требует бюджета рублей в 500 на сегодняшний день, и даже если вы используете ее трижды в неделю, то получаете неплохой дополнительный охват потенциальной целевой аудитории. А уж как вы используете этот интерес аудитории к вашей теме и превратите ли в свой доход, это вопрос ваших компетенций и владения темой.

Вы много потратили на рекламу везде и перегрузили рынок.

Редкий, но все же встречающийся случай – вы решили «громко» заявить о себе и теперь ваша информация звучит «из каждого утюга». Вы заказали посты у блогеров, вывесили пост в промо и еще поддержали свою статью рекламой в соцсетях. Отлично! Готовьтесь к тому, что рынок будет реагировать на вас «нервно» ближайшие несколько месяцев. А это значит, что название вашего бренда не будет вызывать у людей ни теплых чувств, ни желания отнести вам свои деньги, что неизбежно скажется на прибыли.

ЧТО ДЕЛАТЬ? В рекламе, как и во многих других сферах, очень важна умеренность. И ваше присутствие должно быть не просто заметным, оно должно быть заметно с пользой для вас. А значит, быть нацеленным на решение задач потенциального клиента. В этом смысле любые инструкции, методички, гайды и прочие популярные брошюры – незаменимый помощник в создании вирусного контента. А самый вирусный – это старый добрый список.

Как выбрать социальную сеть?

На этот вопрос любой интернет-маркетолог и СММ-специалист ответит вам так: «Идите туда, где находятся ваши потенциальные клиенты!»

И, разумеется, будет прав. Мы должны находиться в тех социальных сетях, где присутствует наша целевая аудитория.

Другое дело, зачастую мы не можем охватить все социальные сети, если только на нас не работает отдельная команда специалистов. Поэтому мой совет таков: если вы продвигаете бизнес в Интернете самостоятельно, выберете одну, две, максимум три социальных сети, в которых активно присутствует ваш потенциальный клиент. Изучите особенности построения коммуникации и продвижения бизнеса в этих социальных сетях. Создайте стратегию работы в каждой сети. Обдумайте контент, который будете внедрять.

«Лучше меньше, да лучше». Лучше грамотно работать в одной или двух социальных сетях, чем пытаться охватить все сети, но работать в них непродуктивно.

Как завести группу в Фейсбук и что там сделать в первую очередь?

Создать группу очень просто. Выбираешь опцию в левом меню Фейсбук «Создать группу» и вуаля! Весь вопрос в том, что потом с этой группой делать. К сожалению, сегодня многие владельцы бизнеса или просто обыкновенные люди, не связанные с бизнесом, решают по той или иной причине создать свою группу.

Но не имеют ни малейшего представления, как и куда ее вести.

Именно поэтому групп на просторах ФБ – великое множество! А вот качественных групп-сообществ, в которых идёт живое общение, пропитанное интересом друг к другу, взаимным уважением, общностью целей и задач, в разы меньше.

Если вы планируете создать группу для продвижения своего дела и себя как специалиста, вам необходимо быть особенно внимательным, чтобы не зациклиться на собственной персоне, а сосредоточить своё внимание на других участниках группы.

Вообще модерирование группы – это больше про «отдавать», нежели про «получать». Безусловно, отдавая, вы, в конце концов, получаете свои дивиденды. Однако во главе угла должно стоять своего рода бескорыстие, желание принести пользу.

От чего зависит успех группы?

На мой взгляд, успех группы зависит, в первую очередь, от её модератора. Чем больше энергии (энергия здесь очень важна!) вкладывает модератор в работу группы, чем больше времени уделяет как её ведению, так и мыслям о дальнейшем её развитии, тем лучше работает группа.

Помимо этого, модератор определяет и «лицо» группы. Будучи модератором группы «Русскоязычный бизнес в Израиле» вот уже 2 года, я обратила внимание на то, что объединяю вокруг себя владельцев бизнеса со схожими жизненными и профессиональными ценностями.

Тех, кто любит свое дело, верит в важность непрекращающегося развития и обучения, уважает своих коллег и готов делиться знаниями и опытом с теми, кому эти знания и опыт могут пригодиться.

Наблюдая за другими группами, вижу, что их «лица» также определяются личностью или личностями модераторов группы.

К примеру, есть две группы для женщин. Одна больше похожа на передачу «Пусть говорят», в которой идёт обсуждение скабрезных тем, частностей и интимных подробностей жизни других людей. Участницы группы с готовностью погружаются в подобные дискуссии, которые поддерживаются и модератором.

Другая группа имеет совершенно иную направленность. Она интеллигентна, её модераторы стараются поднимать актуальные для участниц темы. Обсуждение этих тем проходит на должном уровне – оно не опускается ниже плинтуса, комментарии участниц взвешены и доброжелательны.

Модераторы, в свою очередь, следят за дискуссией и в случае необходимости реагируют.

Вот вам, пожалуйста, две группы с одинаковой целевой аудиторией, но совершенно разным характером.

Что и кому писать в группе, с какой частотой?

В группе есть две категории действующих лиц: модераторы (администраторы) группы и её участники. Модераторы выполняют две главные функции.

Во-первых, наполняют пространство группы интересным контентом, актуальным для её участников.

Особенно это важно на первых этапах для того, чтобы завести новый механизм и задать необходимый курс кораблю.

Во-вторых, задают в группе нужный тон взаимодействия. Создают доброжелательную атмосферу, располагающую к общению, обмену опытом, обращению за советом и высказыванию различных точек зрения.

Соответственно присутствие модераторов ощутимо, они публикуют посты, инициируют дискуссии, комментируют посты других участников.

Остальные участники группы решают сами, с какой частотностью и когда они хотят ставить публикации в группе.

Скажем, в модерируемой мною группе «Русскоязычный бизнес в Израиле» многие участники стабильно публикуют посты в День рекламы и День советов. И я вижу, что этого достаточно для того, чтобы привлечь к себе внимание, зарекомендовать себя как профессионала в той или иной сфере и таким образом подготовить базу для последующих обращений и заказов. Помимо публикаций, эти участники оставляют доброжелательные комментарии к постам других членов группы, что также положительным образом сказывается на формируемом ими имидже.

Таким образом, в ответ на вопрос «Как часто публиковать посты в группе?» следует сказать: лучше редко, но метко. Лучше появляться два раза в неделю, но с эффектным контентом на злобу дня, чем мелькать непрерывно, закидывать группу ежедневными перепостами со своей бизнес-страницы, даже если эти перепосты содержат полезную информацию.

Если вы используете Фейсбук для продвижения бизнеса, вам необходимо помнить: перед вами – социальная сеть, а не площадка для рекламы! Люди приходят сюда за ОБЩЕНИЕМ, а не за покупками.

Как модератор ФБ-сообщества, объединяющего большинство бизнесменов страны, я рекомендую принять следующие советы по эффективному участию в группах:

1. Избегайте кричащих рекламных постов! Навязчивая реклама, повторяемая многократно, отпугнёт даже тех, кому нужен ваш продукт.

2. Будьте полезны для общества. Щедро делитесь ценной информацией и раскрывайте свои профессиональные секреты.

3. Искренне пекитесь об интересах своей аудитории. Пишите на темы, волнующие ваших потенциальных клиентов, и предлагайте РЕШЕНИЯ актуальных для них проблем.

4. Публикуйте дружелюбные, взвешенные комментарии к постам других участников группы.

5. Возражайте, при этом занимая чёткую позицию и сохраняя доброжелательность.

6. Не забывайте благодарить тех, кто оказал вам профессиональную помощь или помог решить тот или иной вопрос. Добрые слова в адрес других людей вернутся к вам бумерангом!

Теперь, как обычно, задание читателю.

Договоритесь с 5–7 экспертами об интервью для ваших социальных сетей и о взаимном пиаре по их сообществам.

Предложите своим читателям раз в неделю задавать вам любые вопросы без ограничений. Придумайте специальный тег для этого поста и опробуйте его без промедления.

Оглавление книги