Книга: Новое оружие маркетинговых войн

2.8. Торговый представитель обучает «розницу»

2.8. Торговый представитель обучает «розницу»

Не стоит забывать, что круг обязанностей торгового представителя не ограничивается лишь работой с товаропроводящей сетью (оптовиками и «розницей»). Смогут ли консультанты торгового зала мебельного магазина «Планета диванов», в свою очередь, продать диван «Роза» конечному покупателю? Это снова вопрос к многострадальному торговому представителю.

Давайте предположим, что нам все же удалось уговорить закупщика Ивана Ивановича заказать диван «Роза» для своей сети мебельных салонов «Планета диванов». Возможно, здесь не обошлось без чуткого регионального менеджера, который вовремя подоспел на помощь своему торговому представителю. Он-то и поговорил наконец с Иваном Ивановичем по-человечески.

Как бы там ни было, теперь необходимо наладить продажи дивана «Роза» конечному покупателю. Ведь если товар в магазине зависнет, закупщик Иван Иванович ни при каких условиях не сможет сделать повторный заказ. Именно поэтому обучение консультантов торгового зала мебельного магазина, как продать продукт конечному потребителю, – одна из главных задач для отдела продаж мебельной фабрики «Ода».

Как сегодня происходит это обучение в большинстве случаев? Торговый представитель собирает вокруг себя за чашкой чая консультантов торгового зала мебельного магазина и учит их тому, чему учили его самого: выявлять потребности конечных покупателей и прилаживать к ним наиболее подходящий ФАБ – строчку из все той же таблицы «Свойства – Преимущества – Выгоды».

Если предположить, что консультанты торгового зала запомнят все эти логические построения и вправду попытаются так разговаривать с посетителями магазина, то на выходе получится смесь двух веселых детских игр – испорченного телефона и бессмыслицы. Поэтому консультанты, хотя и любят собраться вокруг торгового представителя попить чайку с тортиком, с посетителями все равно намерены разговаривать просто по-человечески.

Итак, давайте снова войдем в образ торгового представителя и попробуем провести ролевую игру «Продавец – покупатель» перед собравшимися за чаем консультантами торгового зала. Мы продолжаем работать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» и стандартной структуре продажи.

1. Приветствие.

Торговый представитель в роли консультанта: Здравствуйте! Меня зовут Татьяна, чем я могу вам помочь? Покупатель: Здравствуйте. Меня интересует диван.

2. Выявление потребностей.

Торговый представитель в роли консультанта: А какой именно диван вас интересует? У нас большой выбор, да и цены вполне разумные!

Покупатель: Мне нужен удобный диван, чтобы долго не ломался, не пачкался, чтобы обивка не протиралась, и чтобы он не занимал много места. Я хочу его поставить в квартиру родителей-пенсионеров.

…Вот и думай, уважаемый торговый представитель, какой ФАБ из таблицы здесь лучше всего подойдет!

3. Презентация продукта по Свойствам – Преимуществам – Выгодам.

Торговый представитель: Гм… кх… кх, я с удовольствием предложу вам замечательный диван «Роза» производства подмосковной фабрики «Ода». Он очень удобный, красивый, недорогой. Его длина 246 см, она средняя: диван не слишком длинный и не слишком короткий. Диван может легко поместиться в интерьер как малогабаритной, так и большой квартиры (ФАБ № 3). Цвет у него светло-бежевый. Согласитесь, это спокойный, неброский тон, на котором не будут сильно заметны пятна от чая или кофе! Диван «Роза» может дополнить уже сформированный интерьер, не будет выделяться (ФАБ № 6). Ткань обивки у дивана – велюр. Она приятная на ощупь, у нее бархатистая фактура (ФАБ № 7). На такой ткани сидеть тепло, удобно, не скользко. Я уверена, это именно то, что нужно вашим родителям! А еще диван «Роза» производит российская фабрика «Ода». Неужели вам не хочется поддержать российского производителя (ФАБ № 5)?

Покупатель: Да, хочется, но…

4. Работа с возражениями.

Покупатель: А чем этот диван отличается от других? У вас их вон сколько!

Торговый представитель в роли консультанта: Я же сказала вам, он очень удобный, красивый и недорогой.

Далее ФАБы №…

Обычно в реальной жизни разговор по структуре продажи на этом заканчивается, и дальнейшая беседа «Продавец – покупатель» в торговом зале мебельного магазина принимает иной оборот.

Покупатель: А те диваны, что, хуже?

Консультант торгового зала, а не торговый представитель в его роли[2]: Да, вы правы, я вижу, у вас замечательный вкус. Те диваны тоже очень хорошие. Пойдемте на них посмотрим. Кстати, на них сегодня скидка 50 % и еще журнальный столик в подарок!

Комментарий у нас лишь один: трудно, очень трудно продвигать товары, не имеющие значимого отличия от товаров конкурентов! В народе это называется «без изюминки».

Обращаем внимание читателя на четкую последовательность этапов «стандартной» структуры продажи: за презентацией продукта и оглашением условий сделки всегда следует работа с возражениями. Вот здесь-то, по словам опытных продавцов, заканчивается лирика и начинается настоящая продажа.

Трудно не согласиться: как мы уже говорили, возражение – это на самом деле скрытый вежливый отказ, часто с переносом ответственности на другое лицо: «Меня убьет мой начальник, если я закуплю ваши диваны!» Просто не у всякого закупщика Ивана Ивановича хватит духа наотмашь отказать торговому представителю, особенно если перед ним женщина. Вот он и подбирает менее обидную форму отказа, ссылаясь на мнимую угрозу гнева начальства.

Однако суть дела от этого не меняется: возражение – это завуалированный отказ, иными словами, конец разговора. Именно поэтому мы бы назвали продажу тому, кто не желает больше с нами говорить, не просто «настоящей», она – героическая. Только, забегая вперед, предупредим: нет нужды в героизме там, где есть продающий маркетинг. В этом и заключается главный его недостаток – не оставляет он места героизму!

Стоит ли удивляться, что самый высокий уровень текучки кадров в компаниях всегда был и остается в отделах продаж? Кадровики без передышки разрабатывают мероприятия по удержанию кормильцев в компании. Создаются сложные схемы мотивации и психологической закалки кадров. Однако, на наш взгляд, от всего этого толку не много: в продажах вечно не хватает «рабочих лошадок», а бонусы за выполнение и перевыполнение плана как получали, так и получают единицы, и то далеко не каждый квартал.

Задумывались ли вы, почему так трудно работать в «продажах» и почему выживают там только «крепкие орешки»? Это ведь и вправду нечеловеческий труд – продать товар, в котором покупатель не ощущает нужды. Все чаще на корпоративных тренингах приходится слышать, что «клиент покупает не продукт и не решение своей проблемы, а… харизму продавца!». Эту реальность сегодня как нельзя лучше отражает один общеизвестный факт: все чаще на собеседованиях при приеме на работу соискателям задают одну и ту же задачку: «Продайте мне эту шариковую ручку!»

Разумеется, заранее ясно, что ручка эта экзаменатору не нужна. Другими словами, с первой минуты новичок настраивается на «насильственные» продажи. Такая перспектива, согласитесь, может выглядеть привлекательной лишь для людей с железными нервами и «особым» складом характера. Вот почему «звезды продаж» и «крепкие орешки» сегодня на рынке труда на вес золота!

Оглавление книги