Книга: Новое оружие маркетинговых войн
2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
Помните веселую детскую игру «испорченный телефон»? Как вы думаете, что получится на выходе, если как минимум три человека будут передавать друг другу по цепочке выдержку из П. Ершова: «Было у отца три сына, старший умный был детина, средний был и так, и сяк, младший вовсе был дурак…»? Нам нравится развлекать таким заданием слушателей на устных тренингах: ведь на выходе неизменно получаются варианты один смешнее другого. Вот один из наиболее забавных: «Мужчине не следует вступать в брак более трех раз, так как, если родятся сыновья, то их умственное развитие с каждым разом становится все хуже…» и т. д. и т. п.
На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу: «Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»
На выходе, из протокола собрания отдела продаж: «Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию нашего пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»
Итак, звенья испорченного телефона, который тянется от отдела маркетинга до конечного потребителя, будут примерно такие:
1. Бренд-менеджер (менеджер по продукту) сообщает Свойства – Преимущества – Выгоды территориальным и региональным менеджерам по продажам.
2. Бренд-менеджер и территориальные/региональные менеджеры, по идее[1], должны заучивать ФАБы со своими подчиненными – торговыми представителями.
3. Торговые представители идут «в поля» к оптовикам и рознице.
4. Задача торгового представителя – продать товар управляющим и закупщикам торговых точек. Продать в данном случае означает обеспечить закупку ими товара у производителя.
5. В случае если закупка состоялась, управляющие магазинов спускают информацию о продукте консультантам торгового зала. Для этого их обеспечивают все теми же таблицами «Свойства – Преимущества – Выгоды».
6. Консультанты торгового зала, по идее, должны доносить полученные сведения до конечного потребителя.
Улыбнитесь!
На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу:
«Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»
На выходе, из протокола собрания отдела продаж:
«Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию наших брендов пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»
Оглавление книги
- 2.1. Как живет обычный маркетинг
- 2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?
- 2.3. Подлость зонтичных брендов
- 2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»
- 2.5. Обычная структура продажи
- 2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
- 2.7. Идем продавать диван
- 2.8. Торговый представитель обучает «розницу»
- Выводы
- СТРУКТУРА ПРОСТОЙ ПРОГРАММЫ
- Физическая структура базы данных
- Логическая структура базы данных InterBase
- Раздел VII Левиафан в Сети: защита права на тайну частной жизни после событий 2013 г.
- Работа с ресурсами локальной сети
- Оптимальная структура хранения записей
- Новая структура данных на диске: ODS11
- Структура UFS
- CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google
- 2.2. Практическая разработка фирменного стиля компании 51
- 10.4. Локальные сети
- 2. Структура экспертных систем