Книга: Реклама. Принципы и практика

Фирмы, занимающиеся проверкой рекламы

Фирмы, занимающиеся проверкой рекламы

Фирмы по проверке рекламы имеют разную специализацию и фокусируют внимание на разных параметрах эффективности. Наиболее успешные из этих фирм проводят достаточно тестов для того, чтобы разработать собственные нормы для общих товарных категорий. Другими словами, после предварительной проверки рекламы они имеют возможность сравнить ее оценку с оценками других реклам, что позволит увидеть, как выглядит данная реклама с точки зрения проверяемых параметров по сравнению с прочими рекламами. Нормы позволяют рекламодателю узнать, оценивается ли данная реклама выше или ниже среднего уровня для данного бренда или данной товарной категории. При отсутствии таких норм рекламодатель не может сказать, является ли, к примеру, оценка 23 хорошей или плохой.

Большинство таких фирм разработали также методы диагностики, позволяющие выявлять сильные и слабые стороны рекламы. Ниже перечислены некоторые из таких фирм и типы осуществляемых ими проверок:[331]

• Ameritest: связь с брендом, внимание, мотивация, коммуникации, интенсивность внимания и эмоций в процессе просмотра рекламного ролика.

• ARS: убеждение, припоминание рекламы или бренда, коммуникации.

• Diagnostic Research: припоминание бренда, главная идея, характеристики заявления (важность, уникальность, правдоподобность).

• IPSOS-ASI: припоминание, внимание, связь с брендом, убеждение (переключение с другого бренда, вероятность покупки), коммуникации.

• Mapes & Ross: изменение предпочтения к бренду, припоминание рекламы или бренда, распространение идеи, доставка ключевого послания, симпатия или антипатия, правдоподобие, понятность, желание предпринять действие, информирование о характеристиках.

• Milward Brown: брендинг, удовольствие, вовлеченность, понимание, поток рекламы, интеграция бренда, чувства к рекламе, главная идея, впечатления, убеждение, новая информация, правдоподобие, релевантность.

• RoperASW: общая реакция, сильные и слабые стороны, понимание, заметность на общем фоне, внимание, главное послание, релевантность, привлекательность, убедительность, мотивирование к испытанию, намерение сделать покупку.

Оглавление книги