Книга: Реклама. Принципы и практика

Этапы и способы оценки

Этапы и способы оценки

Оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Тестирование используется для предсказания, мониторинг – для отслеживания, а измерение – для точного определения результатов. Другими словами, реклама обычно тестируется до ее практического использования для предсказания ее эффективности; эта практика, как нам уже известно, называется проверкой содержания рекламы. В идеале результаты оценочного исследования должны стать доступными до того, как крупные суммы денег будут потрачены на завершение создания рекламы или закупку места в СМИ. Когда начинается реализация кампании, ее текущие результаты отслеживаются для выяснения необходимости проведения изменений. Например, сбыт может сократиться или расти не так быстро, как ожидалось. Виновата ли в этом реклама? Итоговые результаты измеряются после завершения кампании. Диагностические исследования также используются на всех этапах кампании для выявления проблем, связанных с распространением послания. При проведении оценки используются четыре типа исследований:

1. Исследование перспектив: проведение предварительного тестирования позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать или что одна идея окажется лучше другой.

2. Текущее исследование: использует методы отслеживания или тестовый маркетинг и помогает наблюдать за тем, как разворачивается кампания и как работают послания и медиасредства рекламы.

3. Пост-тестирующие исследования: оценивают результаты кампании после ее завершения. Для того чтобы такие исследования имели смысл, необходимо сначала провести исследования контрольных или базовых уровней для определения происходящих изменений. Эти уровни могут задаваться исследовательской фирмой или основываться на результатах прошлых кампаний для данного бренда.

4. Диагностические исследования: предусматривают декомпозицию рекламы для определения того, какие ее элементы работают, а какие не работают. Исследователи, оценивающие рекламные ролики, проводят покадровый анализ для идентификации сильных и слабых сторон ролика.

Оглавление книги