Книга: Реклама. Принципы и практика

Этапы развития рынка

Этапы развития рынка

Практически для каждой товарной категории можно выделить местные (или национальные), региональные (в рамках торговых блоков) и международные рынки и бренды. Обычно эта классификация соответствует продвижению местной компании на несколько зарубежных рынков определенного региона (например, европейского или азиатского) и в итоге выходу на глобальный рынок, когда ее бренды начинают продаваться во всех главных регионах мира. Этот процесс может быть представлен состоящим из следующих этапов:

• Экспорт. Первый этап требует размещения продукта в системе распределения другой страны, т. е. осуществления экспорта. Обычно экспортер заключает соглашение с дистрибьютором или импортером, отвечающим за рекламу и маркетинг продукта в другой стране. Некоторые компании предпочитают договариваться с местным дистрибьютором, который знает местный язык и местную систему распределения и может эффективнее взаимодействовать с покупателями и государственными органами, чем иностранец.

• Интернационализация. По мере того как сбыт импортируемой линейки товаров растет, менеджмент и производство компании могут переместиться из страны-экспортера в страну-импортера, при этом маркетинговые решения станут концентрироваться на покупке или производстве товаров специально для местного рынка, как это сделала BMW, построив в США завод для выпуска американских версий своих немецких машин. Как только экспортер становится национальным производителем в нескольких странах регионального блока, он открывает региональный центр управления и передает ему полномочия, которыми обладал центральный офис, расположенный в его родной стране.

• Глобализация. Международный, или глобальный бренд продается как минимум на двух из четырех основных региональных рынков: Североамериканском, Южноамериканском, Европейском и Азиатско-Тихоокеанском. Конечной целью любой организации в глобальной перспективе является осуществление своих операций таким образом, чтобы извлекать выгоды из обменных курсов валют, ставок налогообложения и уровней оплаты труда; образования и навыков рабочей силы; наличия природных ресурсов, а также промышленной и государственной инфраструктуры. Еще одной характеристикой глобализованных компаний является то, что к ним становится неприменимо понятие «страны происхождения». Например, несмотря на то что Nokia и Motorola не являются американскими компаниями, обе они хорошо известны в США.

Существует старая аксиома, гласящая, что «весь бизнес является локальным». Однако теперь она должна звучать следующим образом: «Почти все сделки являются локальными». Хотя рекламные кампании могут создаваться для оказания глобального воздействия, реклама должна убеждать ее читателя или слушателя выполнить определенное действие, под которым обычно понимается сделка, совершаемая вблизи его дома или офиса.

Оглавление книги