Книга: Реклама. Принципы и практика

Коммуникационный бриф

Коммуникационный бриф[124]

Результаты стратегического исследования поступают в творческие отделы агентств в форме стратегического документа, называемого коммуникационным, или креативным, брифом, в котором объясняются потребительские инсайты и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда). Хотя форма такого документа может быть разной у разных агентств и рекламодателей, как правило, он обязательно состоит из следующих шести основных разделов: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и поддержка, индивидуальность бренда и стратегическое заявление.

Бриф в общих чертах определяет стратегию послания, которая задает направление работы творческой группы и придает стратегическую обоснованность ее креативным идеям. Он является продуктом работы планировщика, и поэтому должен быть ясным, логичным и однозначным. Бриф должен быть не только стратегическим, но и креативным документом. Он разрабатывается для того, чтобы воодушевить творческую группу и инициировать процесс генерирования идей. Хороший бриф не устанавливает пределов и границ, а служит своего рода трамплином. Его создание является первым этапом творческого процесса. Ниже приводится типичный общий вид коммуникационной сводки.

Pacific Life использует этот образ выпрыгивающего из воды кита для создания себе имиджа надежной страховой компании, работающей с крупными клиентами.

• Проблема. Какую проблему могут решить коммуникации? (Создать позицию или репутацию, повысить лояльность или вовлеченность потребителей, усилить симпатии и т. п.)

• Целевая аудитория. К кому мы собираемся обращаться? (Лояльные потребители, частые или редкие покупатели бренда, покупатели бренда конкурента и т. п.).

• Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с позициями конкурентов?

• Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».

• Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий? (Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и убежденности, действия.)

• Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к товарной категории или бренду?

• Идеи о предложении или о продаже. Какую целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы провоцировать желательную реакцию потребителей?

• Поддержка. По какой причине следует верить предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям “разрешение поверить” – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке бренда». Поддержка должна быть направлена на предоставление инсайтов или предложений, представляющих достоинства бренда не вызывающими сомнений.

• Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание?

• Обязательные требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять сообщение?

Оглавление книги