Книга: Реклама. Принципы и практика

Планирование рекламных коммуникаций: что это такое?

В общем случае план рекламы обеспечивает соответствие между правильно выбранной аудиторией и правильно выбранным посланием и доставляет это послание с помощью правильно выбранного медиасредства, обеспечивающего охват аудитории. Эти три элемента лежат в основе планирования рекламы, а специалист по стратегическому планированию из рекламного агентства отвечает за принятие решений, касающихся:

• Понимания потребителей. Кого вы пытаетесь охватить своим посланием и что вы знаете о мыслях, чувствах и действиях своих потребителей? Как они должны реагировать на ваше рекламное послание?

• Стратегии послания. Что вы говорите потребителям? Какие идеи, способные оказаться полезными для творческой группы, обеспечивает исследование потребителей?

• Стратегии медиасредств рекламы. Как и где вы собираетесь обеспечить охват аудитории? Какие идеи, способные оказаться полезными для медиагруппы, обеспечивает исследование потребителей?

Подразделение по работе с клиентами (account department)[118] разрабатывает стратегию рекламы и творчески руководит ее реализацией. Планирование рекламных коммуникаций представляет собой процесс проведения исследований и анализа результатов с целью получения информации о потребителях и лучшего понимания их отношения к продукту или бренду. Таким образом, account planner – это работник агентства, использующий такой систематизированный подход для исследования бренда и его связей с покупателями для разработки стратегии рекламы (или иных маркетинговых коммуникаций), эффективно обращающейся к их потребностям и желаниям.

О планировщике коммуникаций часто говорят как о человеке, «говорящем от имени потребителя». По утверждению лондонской Группы планирования заказов (APG), «их работа заключается в том, чтобы обеспечивать понимание отношений и поведения потребителей на каждом этапе разработки коммуникаций».[119]

Планировщик коммуникаций не только разрабатывает креативную стратегию для рекламы – этот процесс обычно бывает групповым, – но и оценивает отношения потребителей с брендом и массмедиа для определения того, на какой тип послания они могут реагировать и когда и как они с наибольшей вероятностью прореагируют на рекламу благоприятным образом. Его цель состоит в том, чтобы помочь креативной группе найти наиболее удачную идею – т. е. сделать процесс поиска более простым и быстрым. Сьюзен Мендельсон, ведущий специалист по планированию коммуникаций в США, объясняет задачу планировщика заказов следующим образом:[120]

1. Понять смысл бренда.

2. Понять связь целевой аудитории с брендом.

3. Сформулировать стратегию коммуникаций.

4. Подготовить творческое резюме на основе своего понимания потребителя и бренда.

5. Оценить эффективность коммуникаций с точки зрения реакции на них целевой аудитории (чтобы планировщики смогли больше узнать о потребителях и коммуникациях, сообщающих о бренде).

Планирование заказа изначально задумывалось как способ одновременного учета точек зрения клиента и потребителя. Таким образом, планировщик заказа становится выразителем интересов потребителя в агентстве и в процессе планирования кампании.

Оглавление книги