Книга: Реклама. Принципы и практика
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование – это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и разработки тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным графиком.
Даже опытные специалисты по рекламе иногда оказываются в затруднительном положении при определении различий между целью и стратегией. В рекламе цель определяется результатами, которые вы хотите получить. Стратегия является средством или планом достижения цели, например стратегия рекламного послания или стратегия использования средств массовой коммуникации в рекламе. В рекламной индустрии тактика представляет собой способ осуществления процесса рекламирования (или других маркетинговых коммуникаций).
В случае Citizens Bank цель заключалась в использовании рекламы для проведения максимально успешного приобретения банка Mellon с минимальной потерей его клиентов. Выбранная стратегия состояла в подчеркивании высокого уровня удовлетворенности клиентов Citizens. Тактика заключалась в демонстрации внимания к клиентам в рекламных роликах, показывавших примеры отличного обслуживания, и последующем использовании телевизионных репортажей о мероприятиях в день открытия объединенного банка.
Для выявления различий между целями, стратегиями и тактиками рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Если цель компании заключается в укреплении лояльности бренду ее продукта, то рекламисты могут использовать разные стратегии. Они могут предложить создать клуб постоянных покупателей; использовать прямой маркетинг для индивидуального охвата клиентов; распространять рекламу для напоминания потребителям о необходимости покупки бренда или же использовать меры по стимулированию продаж для поощрения повторных покупок. Для реализации каждой стратегии необходим свой набор тактик. Прежде чем мы рассмотрим концепцию планирования рекламы более подробно, давайте обратимся к основам планирования бизнеса и маркетинга – видам деятельности, также предусматривающим постановку целей и использование стратегий и тактик.
Оглавление книги
