Книга: Реклама. Принципы и практика

Глава 4 Как работает реклама

Если вы похожи на большинство американцев, то в вашем гардеробе имеется больше обуви для отдыха, чем парадно-выходной. Постепенно мы превращаемся в общество, активно развивающее специализацию обуви, в особенности обуви для спорта и отдыха: многие из нас имеют кроссовки для прогулок, для бега, тенниса и для занятий другими видами спорта.

FootJoy (FJ) выпускает кроссовки для гольфистов-профессионалов с 1857 г. и регулярно занимает первое место в рейтинге «PGA Tour» с момента его первого опубликования в 1945 г. С того же времени FootJoy является лидером этого рынка, имея на нем долю, составляющую в среднем около 50 %. Однако в конце 1990-х гг. рыночная доля компании стала сокращаться. Это сокращение на 2 % было обусловлено главным образом проникновением на рынок новых конкурентов, которые стали предлагать кроссовки для гольфа, имевшие новый дизайн и изготовлявшиеся с помощью новых технологий.

Одним из таких новых конкурентов была Nike, имевшая огромный маркетинговый бюджет и поддержку в лице великого Тайгера Вудса. Бренд кроссовок для гольфа этой компании был позиционирован как экстравагантный и стильный, в то время как бренд FootJoy воспринимался как туфли, которые могли носить еще ваши родители. Nike была бесстрашным соперником с большим опытом производства спортивной обуви, но FootJoy по-прежнему оставалась гигантом в мире гольфа.

Задача была очевидной. FootJoy следовало сохранить свою позицию в качестве изготовителя кроссовок для ведущих гольфистов и в то же время создать для своей продукции более современный имидж. Если бы она создала имидж, не уступающий имиджу Nike, и продолжала бы выпускать продукцию наивысшего качества, то смогла бы увеличить продажи и восстановить свою рыночную долю.

Действуя совместно с рекламным агентством Arnold Worldwide, в 1998 г. FootJoy придумала новый персонаж SignBoy («Сайнбой») для представления своего послания в веселой, увлекательной форме. На соревнованиях по гольфу Сайнбой (signboy – «показывающий мальчик») обычно носит вслед за группой профессиональных гольфистов небольшую табличку с информацией о результатах каждого игрока.

Однако персонаж, придуманный FootJoy, не просто механически выполняет свои функции: он является настоящим фанатом этого вида спорта и мечтает о том, чтобы его пригласили в качестве сайнбоя на крупный международный турнир. Он обожает гольф, знает всех ведущих гольфистов и помнит их результаты на всех последних турнирах, при этом отлично разбирается во всех особенностях обуви для гольфа FootJoy, а также в форме для игроков, выпускаемой этой компанией, в частности, перчатках «StaSaf».

Такой веселый, симпатичный и немного наивный болельщик, каким является сайнбой FJ, живет в комнате, стены которой увешаны плакатами с фотографиями ведущих гольфистов и спортивными сувенирами (например, пластиковой сумкой с кусочком дерна с того поля, на котором проводился турнир в Аугусте).

Сайнбой знает весь ассортимент продукции FootJoy и всех профессионалов, которые ею пользуются. Он придумал для них специальные клички, например «ДЛ3» для Дэвиса Лава III или «Бугорчатый» для Тима Херрона. Поэтому Сайнбоя любят все профессионалы, имеющие дело с FootJoy, и многие энтузиасты гольфа.

Он стал своего рода представителем FootJoy во всех ее креативных посланиях. Он беседует с профессионалами, реальными и вымышленными, предоставляет им возможность поговорить о характеристиках товаров, причем делает это в веселой и наивной манере. Он может провести дискуссию о технических параметрах кроссовок, но при этом сделать ее интересной и запоминающейся для зрителей. Разумеется, он снова и снова повторяет имя FootJoy во всех рекламных роликах, и такое повторение обеспечивает хорошую запоминаемость информации. Кампания «SignBoy» оказалась для FootJoy исключительно успешной и помогла ее бренду сохранить лидирующее положение. В результате рыночная доля FootJoy достигла 58 %, т. е. увеличилась на 12 % с момента начала кампании.

Великой рекламой считается такая, которая оказывает воздействие на потребителей. Она является эффективной, поскольку оказывает желаемое воздействие на аудиторию и порождает целенаправленно вызываемую реакцию. Однако рекламодатели не могут оценить эффективность своих усилий, если они не имеют представления о результатах, которые должны обеспечить их рекламные послания.

В этой главе мы рассмотрим результаты, ассоциируемые с понятием эффективности. Сначала рассмотрим рекламу как коммуникацию, сконцентрировав внимание на некоторых ключевых коммуникационных концепциях, которые используются при анализе эффективности рекламы. Затем познакомимся с различными типами реакций потребителей на рекламу и другие маркетинговые коммуникационные послания для выявления ключевых эффектов рекламы, которые мы представим в виде соответствующей модели.

Оглавление книги