Книга: Инструменты маркетинга для отдела продаж

20. Отзывы клиентов

20. Отзывы клиентов

Помогают:

• ускорить принятие решения клиентом-рационалистом;

• усилить доверие к компании и ее решениям;

• склонить чашу весов в пользу вашей компании.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Первые десять отзывов можно получить за неделю. А вообще их сбор должен стать постоянным делом.

Как использовать

Сегодня степень доверия к рекламным сообщениям низка как никогда.

Чему клиенты верят, так это отзывам других клиентов.

Многие компании используют отзывы – и могут это делать еще эффективнее. Но, как ни удивительно, еще есть компании, которые совсем не используют этот инструмент.

В некоторых ситуациях без отзывов продавать сложнее, а иногда и просто нереально. Поставьте в приоритет сбор отзывов и совершенствование работы с ними – окупится быстро.

Как сделать это лучше

1. Хороший классификатор. Если отзывов много, начните использовать классификатор – по типу клиентов, по сложности решения, по объему инвестиций… Конкретный отзыв всегда работает лучше общего, абстрактного.

2. Каждому ЛПР – свой отзыв. Хорошая идея – получить отзывы разных сотрудников разных подразделений одной компании. Это пригодится, когда вы будете работать с разными ЛПР нового клиента.

Закрыв сделку по внедрению CRM-системы, можно попросить отзывы у генерального директора, коммерческого директора, IT-директора и директора по маркетингу. А если использовалась нестандартная схема оплаты – то и у финансового директора.

3. Всегда под рукой. Можно разместить отзывы на сайте или «в облаке» – тогда у ваших менеджеров по продажам будет доступ к ним с любого устройства в любом месте (где есть мобильный интернет) и в любое время.

4. Книга отзывов. Интересная идея – собрать все отзывы ваших клиентов и напечатать их. Если такая книга будет лежать в переговорной и в зоне ресепшен – ее точно будут читать. Вот только брать такую книгу с собой на переговоры не очень удобно. Хотя подарком она может стать оригинальным (нужно только оставить страницу для отзыва тому человеку, которому вы дарите эту книгу). Кстати, такую книгу можно печатать каждый год, как Книгу рекордов Гиннесса.

5. Чьи отзывы получать? Вы можете собирать отзывы:

• покупателей;

Кстати, никто не мешает вам запрашивать отзывы у тех клиентов, которые сейчас не работают с вами. Порой это хороший способ возобновить отношения.

• бизнес-партнеров компании;

• лидеров общественного мнения;

• журналистов, консультантов, аналитиков.

Список неполон. Как насчет, например, вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов?

Но главное – клиенты.

6. Когда и как получать отзывы? Хорошая привычка – просить об отзыве каждого клиента, с которым вы работаете или закончили работать. Старайтесь получить отзыв как можно скорее – в тот день, когда заключена сделка, произведена отгрузка, закончена инсталляция оборудования (потом у вас появятся другие задачи, изменятся приоритеты, а у клиента произойдут события, которые заслонят положительные эмоции от покупки решения вашей компании).

Игорь Манн: «Одна моя знакомая попросту не выпускала клиентов из офиса до тех пор, пока они не оставляли ей экспресс-отзывы. Правильный подход.

Я видел ее книгу отзывов (такие книги часто можно увидеть в музеях) – она впечатляла и размерами, и количеством записей в ней. И главное – почти все отзывы были очень эмоциональны и оригинальны.

Кстати, отзывам, написанным от руки, доверяют больше».

7. По стандартам. Заведите стандартное письмо для запроса отзыва. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу. Чем конкретнее ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отклик. Включайте в запрос следующие вопросы.

• Почему предпочтение было отдано именно нам?

• Что вы о нас думаете?

• Какой результат вы получили (планируете получить)?

• Кому еще вы могли бы порекомендовать нашу компанию, наше решение? Для чего? (Очень хороший вопрос, который может принести вам новых потенциальных клиентов.)

8. Не давите. Никогда не давите на людей, которых вы попросили об отзыве. Если они отказались дважды, больше не повторяйте свою просьбу.

Помните, что сотрудник невысокого ранга зачастую должен утвердить свой отзыв у руководителя.

У руководителей высокого уровня другая проблема – нехватка времени.

Будьте готовы к тому, что вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам только текст пришлите». Вариант, когда пишется черновик для дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, довольно популярен. Вы можете держать такой черновик наготове.

И еще. Вы никому не обязаны платить за отзывы. Отзыв – это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает (и на это можно упирать, пытаясь ускорить получение отзыва).

9. Как оформлять отзыв? Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении следует учесть некоторые моменты:

• текст должен быть коротким (можно взять как стандарт 300 слов, которые нужно постараться уместить на одной странице)…

• …и легкочитаемым (попробуйте подход AIDA, разбивайте текст на абзацы, «играйте» со шрифтами);

• старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные количественные результаты, им доверяют больше;

• подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда;

• хорошо, если в отзыве будет указано, что клиент сделал или как сэкономил деньги с помощью вашего решения;

• хорошо, если отзыв включает полную информацию о том, кто его дает;

В идеале отзыв должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва.

Если клиент не разрешает использовать свое имя, можно спросить разрешения указать название компании и должность: бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва.

В крайнем случае, если нет возможности привести ни имя, ни название компании, следует указать хотя бы город.

• вы можете включить в отзыв фотографии – они значительно увеличивают его эффективность.

10. Что делать после того, как отзыв от клиента получен? Попросите у клиента разрешения использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее).

В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его).

Обязательно поблагодарите клиента за отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело, напишите ему электронное письмо или позвоните.

Когда вам потребуется личная рекомендация или обновленный отзыв клиента, вы получите их с большей вероятностью (и быстро).

11. Где использовать отзывы? Соберите их в одном месте:

• можно сложить бумажные листы в папку «Так говорят клиенты», «Отзывы» и т. п.;

• можно разместить на сайте, в брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, в рекламе в прессе, в прямой почтовой рекламе, в коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио– и видеоматериалах;

• в коммерческих предложениях, заявках (документах) на участие в торгах или тендере (RFP – request for proposal).

12. Что делать с критическими отзывами? Если клиенты указывают на ваши недостатки – радуйтесь. Увидев «узкие места», вы сможете их «расшить».

Конечно же, если весь отзыв отрицательный, то поблагодарите клиента, но не используйте этот текст.

А если там есть и позитив, и негатив, я бы рекомендовал включить такой отзыв в работу. Ведь верить ему будут намного больше, чем целиком положительному. А про недостаток вы можете сказать: «Это мы уже устранили».

13. Чьи отзывы лучше использовать – звездных клиентов или рядовых покупателей?

Это зависит от бизнеса. Некоторым лучше использовать отзывы простых людей, а другим – делать упор на звезд.

А некоторые бизнесы должны сочетать оба подхода. Ресторан, например, может использовать и отзывы простых посетителей, и отзывы «селебритиз».

Игорь Манн: «Я однажды обедал в небольшом ресторанчике около Ярославля. Там бывали космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости – одна стена целиком была увешана их фотографиями с автографами и отзывами. А другая стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали или ужинали. И я оставил свою карточку.

Так накапливается масса визиток – фактически отзывов.

Если бы ресторан был плох, никто бы их не оставлял, и посетители это понимают.

Однако другие рестораны, в которых мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные в заведении, с их автографами.

Владельцы, управляющие решают, что лучше. И уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.

Отзывы, которые вы используете, – это сигнал потенциальным посетителям и покупателям».

14. Попробуйте сделать видеоотзывы. Говорят, что одно изображение стоит тысячи слов. Представляете, какой эффект будет иметь видеоотзыв? А функция видеосъемки есть практически в каждом современном телефоне и фотоаппарате.

Игорь Манн: «Сейчас очень популярно селфи. А как насчет того, чтобы сделать видеоселфи – отзыв с клиентом? Встаете рядом с ним, вместе улыбаетесь в камеру, он рассказывает о работе с вами, вы счастливо улыбаетесь и киваете головой… Я гуглил, пока такого не делал никто. Вы можете войти в историю».

15. Вживую. В исключительных случаях можно организовать личное общение потенциального клиента с клиентом, с которым вы уже работали и который оставил отзыв.

Виталий Говорухин: «Случай из практики: идут переговоры с самарским клиентом. ЛПР прочитал письменный отзыв одного из наших клиентов, который мы приложили к коммерческому предложению. Компании сопоставимы по размеру. Шансы на сделку повысились.

Дожимаем: сейлз предложил дать контакты директора компании, с которой мы работали, чтобы наш потенциальный клиент позвонил и спросил, как мы в деле.

ЛПР воспользовался этим предложением, и мы заключили контракт».

16. За деньги. Можно замотивировать сотрудников отдела продаж получать отзывы от клиентов. Каждый отзыв обойдется в 500–1000 рублей.

Екатерина Уколова: «Можно последним этапом процесса продаж сделать отзыв или выставить соответствующую автозадачу в CRM на тех клиентов, которые уже подписали акты по вашим услугам».

Оглавление книги


Генерация: 1.122. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз