Книга: Ух ты! Сервис

2. Система доставки

2. Система доставки

Суть второй составляющей полного продукта или услуги отражена в названии. Созданный вами товар (или услугу) надо как можно быстрее и эффективнее доставить.

СИСТЕМА ДОСТАВКИ – это средства, технологии и способы передачи продукта-основы Покупателю. В этом ее самостоятельная ценность для Клиента. Например, для банка это сеть филиалов по всему городу, открытых затем, чтобы Клиентам было легко в них зайти по дороге, онлайн-банк, терминалы и банкоматы, ускоряющие процесс денежных операций. Запах кофе или свежеиспеченной сдобы является системой доставки для кофейни. Такую же роль играет манящий запах парфюмерии, когда вы идете мимо магазина с косметикой. Для туристической фирмы (ее продукт-основа – это отдых) система доставки, помимо офиса и сайта, – буклеты с живописными видами белопесчаных пляжей и манящей бирюзовой морской водой. Система доставки в медицине – непосредственно сами больницы с палатами и койками, машины «скорой помощи» и возможность вызвать врача на дом.

К системе доставки имеют отношение и указатели, помогающие Покупателю находить необходимый товар, торговый центр с фуд-кортом и кинотеатрами, другие «знаки», привлекающие внимание людей. Даже привычная стойка с жевательной резинкой у кассы тоже является второй составляющей полного продукта! На нее выкладывают так называемый «товар спонтанного спроса». Покупатель не планировал его брать, но, пока стоит в очереди, с большой долей вероятности все же купит жвачку.

Роль системы доставки в успешности бизнеса очень трудно переоценить. Представьте туристическую компанию, у которой нет сайта. Сколько потенциальных Покупателей узнают о ней? Многие ли захотят приехать напрямую в офис или магазин без звонка? Не вызовет ли подозрение отсутствие сайта? И напротив, когда мы не можем быстро дозвониться до одного Поставщика, так же быстро находим другого, который ответит немедленно.

Как и продукт-основа, система доставки играет важную роль в создании ценности для Клиента № 1 – наших Сотрудников. Это качество офиса и рабочих мест. Важно помнить, что Сотрудники не смогут обеспечить систему доставки для Внешнего Клиента качественнее, чем та, с которой они имеют дело в роли Клиентов своей компании.

Минусом системы доставки также является относительно легкое копирование Конкурентами. Вот вы запустили интернет-магазин – и через месяц у вашего Конкурента такой же. Открыли кафе у метро – неподалеку появится новое кафе, но уже вашего Конкурента. Нашли эффективный рекламный источник – вскоре там уже скопление похожих рекламных объявлений.

Помню, как в начале 1990-х годов мы размещали объявления о своих услугах в газетах «Реклама-Шанс» Санкт-Петербурга и «Из рук в руки» Москвы. Тогда интернет-реклама еще не появилась и печатные рекламные газеты были очень популярны. Фирмы покупали рекламный модуль – прямоугольник различных размеров – и размещали в нем информацию о товаре.

Чтобы как-то выделиться, нам нужно было нечто особенное. Поэтому сперва у нас появился модуль без рамки. Знаете, когда с четырех сторон окружают модули с рамками, а посередине один без всяких границ, то в него как бы «проваливается» взгляд. Потом мы сделали рамку модуля круглой, затем овальной. То есть сама купленная рекламная площадь оставалась прямоугольной, но объявление внутри нее выполнено в виде круга. Оно выглядело оригинальным среди прямоугольных. Затем мы придумали такой дизайн, чтобы реклама казалась выпуклой. Было еще много всяких находок, но они имели эффект всего лишь на один-два выхода газеты. На третий раз количество «кругов» и «овалов» росло. Их исключительность уже не бросалась в глаза.

Мы с вами «разложили» две части полного продукта (услуги). Для восхищения Клиентов нужен отличный, востребованный и постоянно совершенствуемый Сотрудниками и Руководством продукт-основа. Секрет в том, чтобы прежде всего быть на полшага впереди относительно ожиданий ключевых Клиентов. То же самое относится и к системе доставки. Она должна удивлять своим удобством и заботой. Но…

Увы, придется добавить ложку дегтя. Обычно во главе компаний или подразделений становятся люди, которые отлично разбираются в продукте-основе. Они влюблены в то дело, которому служат. Они лучшие специалисты в своих отделах и компании в целом. Однако у такого профессионального подхода есть свой «побочный эффект»: Руководители-специалисты зациклены только на продукте-основе и уверены, что хорошего продукта вполне достаточно для лидирования на рынке. К сожалению, они упускают очень важный момент:

Поскольку продукт-основа и система доставки легко копируются Конкурентами, за счет этих двух составляющих невозможно конкурировать на стратегическом уровне.

Это означает, что мы не сможем долго удерживать свою исключительность в глазах Клиента. Рано или поздно у Конкурентов появится такой же качественный продукт-основа и такая же надежная, выгодная и привлекательная система доставки. Что удержит наших Клиентов от того, чтобы не обратить внимание на Конкурентов и «переключиться» на ближайший магазин с такими же товарами?

И вот тут на сцену выходит третья составляющая полного продукта! Ее роль настолько значительна, что может полностью уничтожить все ваши инвестиции в оборудование, технологии, рекламу, офис, Сотрудников. Напротив, в случае отличного исполнения эта составляющая способна спасти от полного краха все ваши усилия и вложения.

Оглавление книги


Генерация: 1.211. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз