Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

5.5. Мобильный маркетинг и приложения

5.5. Мобильный маркетинг и приложения

В различных маркетинговых источниках в последнее время все чаще стал появляться новый термин – «мобильный маркетинг». Как отдельное направление применения ИТ в маркетинг мобильный маркетинг появился в 2000 году в Европе и Азии, а затем продолжил внедрение практически по всему миру. Мобильный маркетинг как комплекс акций, мероприятий и кампаний, осуществляемый для продвижения Концепция «мобильного маркетинга» связанна с продвижением товаров и услуг на основе использования мобильных устройств (телефонов, смартфонов, КПК[152]) посредством сотовой связи SMS [153].

Возникновение термина «мобильный маркетинг» связывают с именем французского профессора, специалиста в области социальных медиа и вирусного маркетинга Андреаса Каплана, который рассматривает мобильный маркетинг как «любую маркетинговую деятельность, осуществляемую через вездесущие сети, к которым потребители постоянно подключены с помощью своих мобильных устройств». Российский исследователь Леонид Бугаев дает следующее определение мобильного маркетинга: «Набор маркетинговых мероприятий, которые позволяют организациям взаимодействовать со своей целевой аудиторией интерактивным образом – с помощью любого мобильного устройства и/или (сотовой) сети»[154]. В некоторых источниках под мобильным маркетингом подразумевается технология «короткого» продвижения, основанного на запуске самораспространяющегося (мобильного) рекламного сообщения.

Для того что бы понять, какие возможности мобильный маркетинг открывает для современной рыночной деятельности рассмотрим его преимущества и недостатки мобильный маркетинг рассмотрим его преимущества и недостатки (табл. 5.2).

Важно понимать, что мобильный маркетинг, как инструмент продвижения, обладает рядом важных характеристик, отличающих его в выгодном свете от других каналов продвижения:

1. Охват. На сегодняшний день средства мобильной связи, вкупе с мобильным Интернетом, стали доступны абсолютно в каждом даже самом отдаленном регионе нашей страны. Важно понимать, что около трети населения России в настоящее время пользуется мобильным интернетом.

2. Массовость. С каждым днем мобильными устройствами начинают пользоваться все в более раннем возрасте. В то же время и пожилое население не отстает, также постепенно осваивая современные технологии.

3. Доступность. Сегодня уже и не вспомнить то время, когда мало кто мог себе позволить мобильный телефон. С каждым годом мобильные устройства связи – телефоны, смартфоны, КПК – и тарифы мобильного интернета становятся все доступнее.

Таблица 5.2

Преимущества и недостатки мобильного маркетинга

Именно благодаря этим преимуществам сегодня немалая часть представителей бизнеса делает выбор в пользу использования мобильного маркетинга для продвижения товаров или услуг.

Изначально было принято классифицировать элементы мобильного маркетинга на:

• контекстную рекламу, что включает в себя различные способы продвижения в поисковых системах;

• сообщения, что включает в себя SMS, MMS, а также системные сообщения;

• медийную рекламу, что включает в себя рекламу в приложениях, а также рекламу на различных интернет-сайтах в виде графических или текстовых блоков, а также различных других высокотехнологичных форматах.

Однако стоит отметить, что на сегодняшний день спектр инструментов мобильного маркетинга стал намного более разнообразен, и кроме вышеупомянутых средств, стоит выделить некоторые дополнительные на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Современный инструментарий мобильного маркетинга

Большинство наиболее распространенных инструментов мобильного маркетинга могут решать не одну маркетинговую задачу, а целый комплекс. Стоит рассмотреть назначение, преимущества и недостатки каждого инструмента мобильного маркетинга (табл.5.3).

Таблица 5.3

Инструменты мобильного маркетинга

Директ-маркетингом[155] принято называть комплекс коммуникационных мероприятий, благодаря которым выстраиваются прямые взаимоотношения с каждым клиентом. Основными инструментами мобильного директ-маркетинга являются e-mail и SMS-рассылки, которые являются непреложным элементом эффективно работающей CRM-системы. В последнее время популярность SMS-сервисов существенно увеличилась, однако часто встает вопрос о сравнение эффективности SMS-сообщений с рассылкой маркетинговой информации по электронной почте. Проведем сопоставление технологий e-mail и SMS-рассылок по основным характеристикам – охвату аудитории, скорости информирования реципиента, объему передаваемой маркетинговой информации, финансовым затратам на рассылку и новизне рассматриваемой технологии (табл. 5.4).

Анализируя таблицу стоит отметить, что для успешной маркетинговой кампании необходимо комбинировать оба средства оповещения. Это будет способствовать формированию программы лояльности клиентов и позволит быть впереди конкурентов. В ряде случаев sms и e-mail – рассылки успешно дополняют друг друга. К примеру, когда приходит sms-уведомление о том, что на почтовый ящик потребителя отправлено важное письмо.

Реклама в мобильных приложениях. Использование в качестве рекламной площадки мобильного приложения позволяет современным маркетологам охватить самую быстрорастущую аудиторию – пользователей мобильных устройств связи. Организация может самостоятельно настроить автоматический подбор самых актуальных приложений на сегодняшний день в контекстно-медийной сети, а также определить таргетинг на нужные категории.

Таблица 5.4

Сопоставление e-mail и SMS-рассылок по основным характеристикам

Рекламу в мобильных приложениях принято делать на три вида:

• текстовая;

• графическая (межстраничные, в виде баннера);

• контекстная.

Текстовые мобильные объявления чаще всего выглядят так же, как и те текстовые объявления, которые люди видят в сети Интернет. Разница лишь в том, что, используя поиск на мобильном устройстве, есть возможность показать значительно меньше объявлений по сравнению с тем, что можно увидеть большом экране компьютера.

Мобильные графические объявления – это объявления, которые по своей структуре похожи на обычные графические объявления, которые предназначены для отображения на экранах компьютеров, однако они ведут на сайт для мобильных устройств связи. Также стоит отметить, что графические объявления в мобильных приложениях чаще всего имеют формат баннера или же межстраничного объявления.

Межстраничными графическими объявлениями принято называть объявления, которые показываются в полноэкранном формате, и по сравнению с баннерами, имеют на порядок более высокий CTR[156] при условии большой цены за клик. Данные объявления показываются в тот момент, когда пользователь переходит между страницами используемого приложения.

Графическое объявление в формате баннера создаются в форме узкой полосы, располагаемой в верхней или нижней части просматриваемой страницы приложения. Такой формат размещения рекламы распространен именно на мобильных устройствах связи. Важно знать, что при условии использования устройства с высоким разрешением экрана есть возможность загружать изображения, которые по своему размеру превышают размер соответствующего рекламного баннера.

Контекстная реклама – это инструмент интернет-маркетинга, который направлен на увеличение продаж существующим клиентам, а также привлечения новых клиентов через каналы интернет коммуникации. Объявление в формате контекстного объявления доступно всем пользователям, ищущим в сети Интернет то, что предлагает сам рекламодатель. Объявление контекстной рекламы воспринимается пользователем в виде ответа на заданный им вопрос. И даже, если среди множества пользователей интернета, найдется всего лишь один человек, который будет искать то, что предлагает рекламодатель, поисковая система способна показать рекламное предложение только ему.

WAP-сайты. Чтобы сделать сайт более удобным для пользователей мобильных устройств часто создают версии, ориентированные на пользователя со смартфоном или планшетным компьютером, т. н WAP-сайты[157]. Наиболее распространена практика – перенаправление мобильных пользователей на специальный поддомен. Преимуществами такой технологии является:

• адаптированный интерфейс для мобильных устройств;

• высокая скорость работы на мобильных устройствах;

• выбор между версиями сайта

К основным недостаткам мобильных версий сайтов можно отнести наличие несколько адресов сайта, что усложняет задачу поиска информации для пользователя, а также ограниченность функциональности WAP-сайтов.

Разработка мобильных приложений под особенности предприятия. Разработка собственных мобильных приложений стало одним из наиболее востребованных маркетинговых инструментов современного бизнеса. Собственные мобильные приложениями уже активно разрабатывают не только организации, работающие в сети Интернет и предлагающие информационные продукты или услуги, но и традиционно оффлайновые предприятия. В качестве одного из многочисленных примеров можно привести компанию «Мостакси», которая разработала приложение для своих клиентов, доступное для скачивания в Google Play и App Store (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Мобильное приложение компании «МОСТАКСИ»

Разработка собственных мобильных позволяет предприятиям решать множество маркетинговых задач:

• получить еще один информационных канал коммуникации с потребителями;

• усилить лояльность потребителей (в интеграции с CRM);

• повысить узнаваемость бренда;

• активизировать мероприятия ФОССТИС;

• увеличить число постоянных клиентов и др.

На российском рынке появился и активно растет целый сегмент бизнеса – разработчика мобильных приложений. Перед тем как приступить к разработке приложения любому предприятию необходимо ответить на целый ряд вопросов:

1) оценить целевую аудиторию компании. Необходимо использовать исследования, дающие понимание того, какими именно операционными системами на смартфонах пользуется целевая аудитория.

2) привлечь профессионалов. Если бюджет фирмы позволяет экспериментировать, то можно найти агентство, которое способно доказать свою компетентность в создании мобильных приложений наличие портфолио.

3) определить цели разработки приложения. Мобильные приложения – это наиболее известный и популярный, однако не единственный канал взаимодействия в мобильном маркетинге. Необходимо понимать, ради какого конечного результата планируется разработка мобильного приложения.

4) важно оценить качество и продолжительность контакта, если реклама имиджевая.

5) посмотреть на приложение глазами потребителей, создавать и смешивать идеи разных категорий, подумать и посмотреть на то, как люди будут использовать приложение, задействовать социальные медиа.

Все больше рекламных и маркетинговых компаний переходят к использованию разнообразных современных технологий, работают над привлечением потенциальных потребителей с помощью инструментов мобильного маркетинга, создают и оптимизируют мобильные версии своих информационных ресурсов. Использование удобных и доступных мобильных технологий в маркетинге значительным образом помогает донести до пользователей мобильных телефонов свои идеи и проекты.

В данной монографии рассмотрена лишь часть новых технологий, применяемых для информатизации маркетинга, которые активно развиваются и внедряются в бизнес-практику отечественных предприятий, развивая и дополняя методологию маркетинговой деятельности. Несомненно, что в ближайшее время на российском рынке появятся новые информационные разработки, позволяющие оптимизировать деятельность маркетологов. Можно предположить, что одной из главных задач ближайшего времени будет являться создание интегрированных маркетинговых информационных систем, объединяющих воедино преимущества большинства из рассмотренных технологий. Это позволит в значительной степени повысить эффективность маркетинговой деятельности российских предприятий, увеличить производительность труда в сфере рыночных отношений, еще более сблизить интересы потребителей и возможности производителей, перейти к рациональному потреблению. Эти возможности в совокупности можно рассматривать как один из путей развития российской экономики и противостояния глобальным проблемам, стоящим у нее на пути.

Оглавление книги