Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

5.4. Геомаркетинговые информационные системы

5.4. Геомаркетинговые информационные системы

Весьма интересным и интенсивно развивающимся направлением информационного маркетинга являются геомаркетинговые информационные системы (ГМИС). Геомаркетинг – одно из прикладных направлений развития маркетингового анализа, которое базируется на технологиих принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления деятельности в области сбыта продукции, управлении пространственно-распределёнными объектами (филиалами, торговыми представительствами, точками обслуживания клиентов), характеризующих потребителя, конкурентную ситуацию и инфраструктуру территории. Иными словами, геомаркетинговые исследования является современной формой маркетингового исследования, позволяющей визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты ее прошлой, текущей и будущей рыночной деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду в привязке к ее географическому расположению. Геомаркетинговые исследования могут выполняться с использованием геоинформационных систем (ГИС) с привлечением внешней и внутренней социально-экономической информации относительно компании и анализируемой территории.

ГИС – это информационная система, обеспечивающая сбор, хранение, обработку, анализ, распространение и визуализацию данных распределенных как в пространстве, так и во времени. ГИС интегрирует картографическую информацию, таблицы, аэро– и космические снимки, данные статистики и переписи, материалы полевых исследований, социальных опросов и пр. в единой цифровой базе географических данных (геоданных). Очень важной функцией ГИС является возможность связи с внешними реляционными БД под управлением различными СУБД, которые позволяют хранить большие массивы как атрибутивной так и пространственной информации. Также ГИС представляет собой специализированное программное обеспечение (программную оболочку), которое позволяет осуществлять, перечисленные выше, функции ГИС. Основная задача ГИС заключается в принятии управленческих решений, основанных на пространственном анализе, математико-картографическом моделировании, визуализации, прогнозировании и оценке. Использование ГИС – это системный подход в исследованиях, которые основываются на объективных данных. В работе ГИС используются высокодетальные карты и планы городов масштабов 1:2000 – 1:10 000, составленные как ведущими коммерческими, так и государственными картографическими организациями. Большое внимание уделяется актуальности адресных данных городов. Наряду с картографическими источниками информации в настоящее время применяются материалы дистанционного зондирования Земли (ДЗЗ). Наряду с геоданными, в ГИС широко используются источники вторичной маркетинговой информации от основных поставщиков – государственных учреждений, а также научно– исследовательских, информационных и аналитических центров, профессиональных организаций. Первичная маркетинговая информация, используемая в ГИС, может предоставляться либо самими заказчиками, либо получаться от контактных источников в администрациях городов, из открытых источников, в ходе опросов населения и проведения фокус-групп. Для получения актуальной информации об объектах недвижимости могут проводиться исследования с использованием систем глобального позиционирования GPS[148].

Примером реализации ГМИС может служить система «Геоинтеллект», разработанная ООО «Центр пространственных исследований» (г. Санкт-Петербург)[149]. Она предназначена для профессиональных аналитиков, исследователей, консультантов, работающих в разных областях сферы бизнеса и стремящихся оперативно оценивать потребителей, покупателей на карте города.

ГМИС «Геоинтеллект» наиболее востребована для решения маркетинговых задач в следующих отраслях:

• FMCG-ритейл[150];

• fast-food ритейл, HoReCa[151];

• банковское обслуживание;

• ритейл;

• медицинское обслуживание;

• фитнес-индустрия;

• девелопмент и инвестиции;

• транспорт и др.

Функции данной ГМИС дают возможность получать запрашиваемую маркетологами информацию в определенной географической точке или необходимом радиусе, а также визуализировать имеющиеся в системе данные по территориальным единицам – городам, районам, муниципальным округам и т. д. При выборе информации в точке или радиусе, система выдает данные по населению, заработной плате, количеству новых зданий и квартир, бизнесцентров, гипермаркетов, супермаркетов и магазинов «шаговой доступности». При проведении анализа используются такие поставщики отраслевой рыночной и вторичной маркетинговой информации как Росстат, Российская гильдия риелторов, Центр политической информации, ЦИК, Метрополитен,

Система использует Немаловажным достоинством ГМИС «Геоинтеллект» является то, что она имеет демоверсию, доступную на официальном сайте. Хотя, геоданные, представленные в демоверсии искажены, она позволяет потенциальным клиентам ознакомиться с основным функционалом ГМИС и принять решение о ее приобретении (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Демоверсия ГМИС Геоинтеллект»: распределение жителей г. Москвы по уровню среднемесячного дохода

Возможностями ГМИС «Геоинтеллект» уже пользуются такие крупные компании как ЮниКредитБанк, агентство недвижимости GVRSawyer, холдинговая компания «Адамант», сеть фастфуда KFC и др.

Применение ГМИС не только расширяет возможности маркетинговой деятельности, но в совокупности с другими видами маркетинговой информации и инструментами информационного маркетинга может быть положены в основу планирования и развития всей концепции бизнеса.

Оглавление книги