Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

5.1. Современное состояние рынка программного обеспечения и информационных технологий маркетинговой деятельности

5.1. Современное состояние рынка программного обеспечения и информационных технологий маркетинговой деятельности

В новых экономических условиях эффективное управление маркетингом возможно только на основе современных ИТ и систем, тесно увязанных с глобальной информационной средой – Интернетом. Это обеспечивает сбор, обработку, анализ и распространение релевантных данных, позволяющих принимать объективные маркетинговые управленческие решения, а в конечном итоге – повысить качество обслуживания и взаимодействия с потребителями, увеличить потребительскую удовлетворенность и лояльность, победить в конкурентной борьбе и сократить затраты на продвижение.

В решении такой глобальной задачи ключевым вопросом становится исследование передовых разработок в области программного обеспечения (ПО) для автоматизации маркетинговой деятельности. Как показывает зарубежный опыт, в мире сформировалась и в последнее десятилетие активно развивается индустрия готовых программных решений для автоматизации маркетинга[121]. В связи с этим для большинства отечественных предприятий представляет практический интерес исследование современного состояния и направлений развития рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности, а также оценка возможностей и перспектив его внедрения в российскую практику.

Автоматизация маркетинговой деятельности[122] – это использование в маркетинговых подразделениях компаний ПО для решения типовых маркетинговых задач. При этом специалисты в области маркетинга указывают критерии и результаты выполнения маркетинговых процессов, которые затем на базе соответствующего ПО обрабатываются, интерпретируются и хранятся. Такой подход позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности и снизить влияние человеческого фактора.

Можно выделить три категории ПО для автоматизации маркетинговой деятельности:

• маркетинговая разведка (Marketing Intelligence);

маркетинговая автоматизация (Marketing Automation);

автоматизация маркетингового документооборота (Advanced Workflow Automation).

Программное обеспечение для маркетинговой разведки ориентировано в основном на слежение за поведением потенциальных потребителей в интернете (в социальных медиа, на почтовых серверах, веб-страницах и т. д.), позволяя анализировать информацию о наиболее посещаемых пользователем группах в социальных сетях. Важным источником информации выступают ссылки, по которым человек переходит на сайты из поисковых систем или почтовых серверов, а также его поисковые запросы. Автоматизация процесса отслеживания поведения позволяет более точно воздействовать на потенциальных потребителей и в соответствии с их интересами осуществлять целевое маркетинговое воздействие.

Программное обеспечение для маркетинговой автоматизации концентрируется на целевых потребителях. Для управления осведомленностью потребителя и его интересом к продукции осуществляется комплексное маркетинговое воздействие – от начала рекламной кампании до момента продажи и послепродажного обслуживания. Сферы применения этой категории ПО – рынки B2B, B2G, или циклы длительных продаж на В2С рынке[123]. Таким образом, автоматизация маркетинга включает в себя несколько областей взаимодействия с потребителями на основе CRM-систем [124].

Автоматизация документооборота предполагает использование специализированного ПО для работы с внутренней маркетинговой информацией и внутрифирменными маркетинговыми процессами. Как правило, оно включает реализацию функций бюджетирования и планирования, документооборота и внутренних согласований, и, по сути, всей работы, относящейся к внутреннему маркетингу. При этом требуется администратор для настройки (в зависимости от компетенций кадрового состава предприятия и выполняемых ими функций) конкретных алгоритмов составления и отправки корреспонденции, рассылки электронных писем. Такое ПО позволяет маркетологам увеличить возможности доставки релевантных данных внутренним пользователям в кратчайшие сроки.

Основные функциями программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности:

• получение и аналитическая обработка маркетинговой информации;

• управление маркетинговыми кампаниями;

• автоматизацию процессов управления отношениями с потенциальными клиентами и продаж;

• управление потребительской информацией и хранение данных;

• интеграцию с бэк-офисом;

• анализ результативности маркетинговой деятельности.

Вице-президент по маркетингу услуг Xerox Global Services Сюзан

Л. Келли выделяет четыре взаимосвязанные вида деятельности, составляющие основу автоматизации маркетинга, так называемые «4C»[125]:

1. Сбор (collection). Каталогизация, отбор и централизация управления данными о клиентах. На первых этапах внедрения эта деятельность требует значительных временных и финансовых затрат, которые окупятся в будущем, поскольку обеспечивают прочную основу для осуществления бизнес-аналитики и оценки эффективности маркетинга, сбыта и других бизнес-процессов менеджмента предприятия.

2. Сотрудничество (collaboration). За счет аккумулирования маркетинговых данных облегчается задача сотрудничества предприятия с маркетинговыми агентствами, поставщиками ПО для автоматизации маркетинга и БД, а также другими маркетинговыми посредниками.

3. Конвергенция (convergence), которая основана на интеграции традиционных и интернет-каналов маркетинговых коммуникаций. Данный вид деятельности позволяет маркетологам взаимодействовать с потенциальными и целевыми клиентами, где бы они ни находились.

4. Коммуникации (connectivity). Объединяя креативные подходы и методы маркетингового управления с общим доступом к маркетинговым данным и цифровым активам, маркетологи могут интегрировать маркетинг в общую систему менеджмента в масштабах всего предприятия. Такой подход позволяет не только улучшить качество обслуживания и потребительскую удовлетворенность, но и разрабатывать более эффективные программы повышения лояльности потребителей.

По оценкам экспертов более чем 60 тыс. компаний в настоящее время развивают ПО на основе CRM-систем, из них только около 7 % от общего числа разрабатывают средства маркетинговой автоматизации[126](данные на июнь 2011 года.).

За прошедшее десятилетие венчурные инвесторы уже вложили около $400 млн. в развитие этого направления [127]. По оценкам, экспертов в частности, аналитика CRM-систем Лаурена Карлсона, объем рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности имеет значительный потенциал роста[128]. На рис. 5.1 приведена гистограмма, характеризующая динамику венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в период с 1998 по 2010 годы.

Рис. 5.1. Динамика венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в 1998–2010 гг.[129]

Рынок современной маркетинговой автоматизации начал привлекать венчурный капитал с 1998 года в эпоху рассвета доткомов[130] (см. рис. 5.1, цикл 1). Последовавший вскоре в 2000 году крах доткомов привел к значительному сокращению инвестиций в эту отрасль в последующие несколько лет (рис. 5.1, цикл 2). Однако по мере выздоровления экономики, начиная с 2005 года активность инвесторов заметно выросла (цикл 3). Финансовый кризис 2008–2009 годов снова снизил объемы инвестирования, хотя и на более короткое время (цикл 4). Наиболее значительный объем привлеченных средств на рынок маркетинговой автоматизации пришелся на 2010 год (цикл 5).

На рис. 5.2 приведены данные об объеме финансирования по шести компаниям-лидерам, действующим в сфере автоматизации маркетинга, с учетом их доходности и размера клиентской базы.

Рис. 5.2. Распределение крупнейших компаний, действующих в сфере маркетинговой оптимизации, по величине привлеченного капитала[131]

К настоящему времени сформировался рейтинг лидирующих поставщиков ПО для автоматизации маркетинговой деятельности. Согласно топ-листу портала Topseos.com по состоянию на февраль 2012 года, к числу лучших программных решений для автоматизации маркетинговой деятельности относятся компании Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, SilverPOP, Marketo, Loopfuse (см. табл. 5.1).

По мнению президента и исполнительного директора компании Pedowitz Group Джеффа Педовитца (Jeff Pedowitz), на данном этапе развития глобального рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности есть пять основных причин, сдерживающих еще более динамичный рост[132]:

1) неправильное таргетирование;

2) неспособность вертикального расширения;

3) нехватка квалифицированных кадров;

4) значительная техническая сложность;

5) ошибочная модель ценообразования;

6) гиперконкуренция.

К сожалению, российская практика пока не изобилует примерами успешной разработки ПО для маркетинговой деятельности. Представленные на рынке отечественные программные продукты, как правило, функционально ограничены с маркетинговой точки зрения, не имеют возможности интеграции с информационными системами предприятия, не обеспечивают полной автоматизации процессов сбора, обработки и распространения маркетинговой информации[133]. Не находят широкого применения в нашей стране и многие зарубежные разработки. Такое положение дел во многом объясняется особенностями отечественного рынка ИТ и спецификой маркетинговой деятельности наших предприятий и организаций.

Как отметил президент компании Citrix Systems Марк Темплтон, «в период с 2007 по 2010 год рынок информационных технологий в России вырос почти вдвое – до более чем $ 6 млрд»[134]. Несмотря на впечатляющие темпы роста, объемы отрасли ИТ в России остаются скромными: рынок ИТ составляет всего 1,4 % от ВВП России. Для сравнения: в США объем рынка ИТ составляет более 5 % от ВВП[135]. Этим объясняется недостаток числа предприятий-разработчиков, способных на профессиональном уровне решать задачи информационного обеспечения маркетинга.

Таблица 5.1

Десять ведущих поставщиков программного обеспечения маркетинговой деятельности[136]

На российском рынке наблюдается сильный крен в сторону импортного аппаратно-технологического и программного обеспечения, в то время как рынок услуг ИТ (в основном российских) составляет лишь 30 % от общего объема, а рынок программных продуктов – 14 %. Причем зарубежное ПО зачастую не адаптировано к нашим условиям ведения бизнеса.

По сравнению с большинством стран с развитым рынком ИТ показатели даже крупных российских ИТ-компаний малы. Так, средняя выручка лидирующих индийских и ирландских компаний, специализирующихся на продаже ПО и оказании ИТ-услуг, превосходит средний оборот аналогичных российских предприятий более чем в 10 и 5 раз соответственно[137]. Поэтому инвестиции в разработку ПО, адаптированного под различные бизнес-задачи, незначительны.

Активным потребителем информационных технологий в России выступает государство. Значительный объем спроса приходится также на несколько крупнейших компаний, находящихся под контролем государства («Газпром», «РЖД», «Аэрофлот», «Связьинвест» и др.) и отличающихся слабой рыночной ориентированностью, и, как следствие, низкой потребностью в ПО для маркетинговой деятельности.

Влияние вышеперечисленных факторов на развитие рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности усугубляется тем, что, несмотря на более чем 20-летнюю историю своего становления в нашей стране, в большинстве случаев маркетинг не смог прочно утвердится в качестве центрального элемента системы менеджмента российских предприятий. Это обусловлено следующими причинами[138]:

• специфичность структуры экономики, опирающейся на сырьевой сектор;

• слабая клиентоориентированность многих предприятий и отраслей бизнеса;

• неразвитость информационной инфраструктуры российского рынка;

• частые кризисные потрясения, приводящие к сокращению инвестиций в маркетинг;

• нехватка профессиональных и квалифицированных маркетологов

и т. д.

Проблема автоматизации маркетинговой деятельности может быть решена на базе программных продуктов, разработанных специалистами ИТ-индустрии при участии профессиональных маркетологов, владеющих необходимой информацией и знакомых с особенностями российского рынка, его отраслевой спецификой.

Исследование зарубежных разработок ПО для маркетинга и выполняемых им функций, изучение опыта внедрения зарубежными предприятиями таких программных продуктов и адаптация их к нашим условиям будут способствовать совершенствованию отечественной практики маркетинга и менеджмента.

В последнее время на отечественном и зарубежном рынках стали появляться новые разработки, не только еще более сближающие производителя и потребителя, но и позволяющие компаниям перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека, его потребности и ценности. Эти технологии информационного маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний и, поэтому, представляют особый интерес для исследования. Часть из них была рассмотрена в предыдущих главах, поэтому остановимся на тех, которые не получили достаточного освещения в данной монографии:

• системы управления взаимоотношениями с клиентами;

• геоинформационные маркетинговые системы;

• мониторинг социальных сетей;

• мобильный маркетинг.

Оглавление книги