Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

5.3. Системы мониторинга социальных сетей

5.3. Системы мониторинга социальных сетей

Социальные сети в настоящее время представляют собой достаточно развитые и перспективные виртуальные площадки, которые главным образом могут использоваться в качестве эффективных и результативных инструментов маркетинга. На сегодняшний момент фактор общения и обмена информацией принял немного другое обличие, суть которого заключается в том, чтобы через подобный обмен осуществлять раскрутку и продвижение того или иного товара или бренда.

В последнее время в профессиональных источниках укрепилось отдельное направление маркетинга, основанное на добровольном общении людей посредством соцсетей – WOM-маркетинг[143]. Этот специфический вид маркетинговых коммуникаций подразумевает неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы с помощью которой удовлетворенные пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды. Как правило, основной площадкой для реализации WOM-маркетинга являются социальные сети.

Продвижения бренда в социальных сетях на сегодняшний день может осуществляться несколькими способами, но, как правило, одним из приоритетных в таких ситуациях является своеобразная раскрутка товаров без видимого участия рекламных стратегий и тактик. Сущность подобной методики заключается, прежде всего, в том, что рекламодатель находит на портале социальной площадки владельцев наиболее активных и наполняемых аккаунтов или профайлов (т. н. лидеров мнений), после чего заключает с ними индивидуальное коммерческое соглашение. Согласно такому договору участники веб ресурса начинают постепенно вставлять в свои сообщения или информационные посты определенную часть текста, которая будет посвящена работе той или иной организации или же анализу какого-либо товара. Такой подход требует от специалиста достаточно серьезных интеллектуальных вложений. Здесь ему необходимо в простом сообщении спрятать грамотный и эффективный рекламный месседж, который не вызовет у потенциального потребителя какого-либо отвращения, а, напротив, заинтересует его и заставит посетить тот или иной ресурс. Интересно заметить, что такой вид продвижения бренда в социальных сетях является, по сути, незаметным для обычных пользователей, поскольку они получают информацию о компании от своих непосредственных друзей или читателей, которым они заведомо доверяют.

Тематика передаваемого информационного контента в таких ситуациях может быть разнообразной и содержать в себе как положительные отзывы, так и критическое мнение. Часто отрицательные и критические (но не негативные) статьи или посты о том или ином бренде приводят к тому, что случайные потребители обращают внимание на компанию и сами решают убедиться в ее компетентности. В результате такой подход также становится одним из методов продвижения бренда в социальных сетях и привлечения потенциальных клиентов коммерческой организации. В особенности такой подход будет эффективным для владельцев больших новостных лент, блогов или же интернет-магазинов, для которых ежедневная посещаемость веб ресурса является одним из важных статистических показателей.

Таким образом, на сегодняшний день задача мониторинга соцсетей является достаточно важным элементом оценки эффективности маркетинга для каждой компании или бренда. При помощи современных социальных сетей можно проводить регулярный мониторинг, получать много полезной информации о целевой аудитории услуги или товара, а также анализировать отзывы, которые оставляют клиенты об этом продукте в сети Интернет.

Мониторинг – это регулярный сбор и анализ данных, необходимый для проработки детальной стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях. Мониторинг в социальных сетях позволяет решать в маркетинговой деятельности следующие задачи[144]:

• быстро реагировать на потребности аудитории (часто – на негатив);

• принять решение о том, как бренду нужно работать в соцсетях (ЗК-деятельность);

• проводить бесплатные маркетинговые исследования и получать пожелания о новых услугах и продуктах (такие сервисы значительно упрощают налаживание обратной связи с клиентами);

• распространять информацию об услугах по каналам «сарафанного радио» (такой способ продвижения является эффективным, потому что не производит впечатления открытой рекламы);

• создавать в Сети тот образ компании, который нужен (т. е. осуществлять позиционирование);

• проводить анализ конкурентов (бенчмаркинг).

Мониторинг в социальных сетях включает в себя первичное исследование отношения аудитории к бренду, а также регулярный повтор данного исследования для отслеживания динамики показателей.

Аудитория социальных сетей сегодня в разы превышает аудиторию традиционных СМИ, поэтому компании просто не могут себе позволить оставить этот канал коммуникации без внимания. И вне зависимости от усилий компаний пользователи ежедневно обсуждают бренды, товары, услуги, поведение персонала, высказывают претензии, делятся мнениями. Компания может только, приложив усилия, направить весь этот поток пользовательских «впечатлений», а также отслеживать мнения и настроения и использовать их для корректировки маркетинговой и PR-стратегии. Для этого и нужен ежедневный мониторинг социальных сетей[145].

Таким образом, задача мониторинга социальных сетей сегодня встаёт перед любым брендом. С помощью социальных медиа можно узнать наиболее полную информацию об аудитории товара или услуги, ее мнении о работе компании. Основной задачей такой работы вляется поиск маркетинговой информации о бренде и её сегментирование с точки зрения следующих факторов: тональности, распределения по ресурсам, авторам, времени публикации и т. д. В маркетинговой деятельности системы мониторинга социальных сетей чаще всего используются для получения следующей информации:

• Упоминания компании (бренда). Информацию используют для оценки информационного фона вокруг бренда, планирования SEO[146] и 8ММ [147] – кампаний, поиска негативных высказываний и т. д.

• Упоминания услуг компании. Важно для отделов продаж, а также курирующих качество предоставляемых услуг подразделений.

• Упоминая конкурентов и их услуг. В большинстве своем цель подобного мониторинга – отслеживание активности конкурентов, а также проведение сравнительного анализа представленности конкурирующих компаний.

• Информация о партнёрах и поставщиках. Эти данные могут сыграть решающее значение в пользу сотрудничества, особенно на стадии подписания контракта с предполагаемыми партнерами.

• Не менее важно использование мониторинга для отделов рекрутинга. К изучению «истории» потенциального кандидата всё чаще прибегают рекрутинговые компании в России, на Западе же это общепринятая практика и др.

Среди российских систем, осуществляющих подобный мониторинг можно выделить сервисы YouScan, Babkee, Brandspotter, BuzzLook, Buzzware и др. К примеру, сервис Babkee – одна из систем мониторинга социальных сетей с возможностью бесплатного использования. Если у большинства подобных сервисов бесплатный период ограничивается 2 неделями, то в Babkee он бессрочен. Сервис предлагает услуги по трем направлениям: изучение рынка и конкурентов; поиск мнений клиентов о бренде; управление репутацией в интернете. Так при анализе конкурентов, сервис дает ответы на вопросы:

• как сделать продукт/услугу более привлекательными в глазах клиента?

• какими методами и стратегиями пользуются конкуренты, и насколько они эффективны?

• какие изменения на рынке могут произойти в ближайшее время, и как избежать рисков?

По сути такие системы мониторинга в социальных сетях выступают ярким примером того, как современные ИТ, в частности интернет-технологии, могут упростить традиционную маркетинговую деятельность, в данном случае – проведение маркетинговых исследований.

Оглавление книги