Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

5.2. Системы управления взаимоотношениями с потребителями CRM

5.2. Системы управления взаимоотношениями с потребителями CRM

CRM-системы – системы управления взаимодействием с клиентами – информационные системы, предназначенные для автоматизации стратегии взаимодействия с клиентами компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения маркетинговой информации о клиентах (контрагентах), истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Этот термин к настоящему времени довольно прочно вошел в практику корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире, включая и российские компании. Однако содержание в разных компаниях понимают по-разному. Одно из определений CRM, принадлежащее международной консалтинговой компании Price Waterhouse Coopers, звучит следующим образом: <^RM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой, сугубо прикладной ипостаси: «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков». По большому счету, оба эти определения друг другу не противоречат. Любое из этих (и других определений) показывает, что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в также называется «клиенториентированность» [139].

Современная технология взаимоотношений с клиентами основана на индивидуальном подходе и направлена, как правило, на оценку и совершенствование качества обслуживания, использования многофункциональных гибких решений и расширение спектра услуг для клиентов, что в итоге ведет к росту клиентской лояльности. Однако, как показывает теория и практика совершенствования удовлетворенности потребителя, данная технология должна непременно задействовать клиента при проектировании или модернизации продукции, по возможности включив клиентские требования в техническое задание на продукцию, осуществляя прогнозирование перспективных потребностей клиента, реализуя необходимый технический уровень и уровень качества на период ее производства и потребления.

Современного потребителя необходимо сделать интерактивным участником проектирования товара, поскольку при определении качества продукции на начальных этапах жизненного цикла в соответствии с нуждами (скрытыми или выраженными) потребителя возможна минимизация потерь качества на остальных этапах. Такой подход позволяет осуществить производство товара не для абстрактного, а для конкретного потребителя, определив более точно его потребности и возможности, тем самым обеспечив себе гарантированный рынок сбыта. Такая трактовка методологии CRM очень точно отражаем смысл современного этап маркетинга – «маркетинга 3.0».

Благодаря современным технологиям автоматизированной обработки данных в настоящее время появляется возможность максимально учитывать индивидуальные потребности потребителей, а за счёт оперативности обработки маркетинговой информации – осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей внешней маркетинговой среды предприятия.

Главными задачами при внедрении CRM-систем в практическую работу предприятия являются:

• маркетинговые исследования рынка и объектов внешней среды;

• обоснование необходимости производства новой продукции и вывода её на рынок;

• внедрение результативных способов продвижения товаров и услуг;

• мониторинг показателей работы торгового персонала;

• обучение и повышение уровня профессионализма контактного персонала, взаимодействующего с партнерами и покупателями;

• повышение заинтересованности сотрудников организации в применении новых инструментов работы для достижения поставленных целей;

• сбор маркетинговой информации о конкурентах, потребителях, партнерах, а также систематизация информации в единой БД.

До распространения концепции CRM-систем маркетинговая информация о клиентах собиралась у каждого менеджера отдельно. Она разрознена и не представляет из себя единой информационной базы. Действия каждого менеджера, касающиеся отношений с клиентами, продаж и даже документооборота, совершающиеся в рамках автоматизированной системы, приводят к консолидации большого объёма информации в одном месте, к которому имеет доступ каждый сотрудник (в зависимости от уровня доступа), что, в конечном итоге положительно сказывается на работе предприятия в целом.

Основными функциями CRM-системы, внедряемой в маркетинговую деятельность предприятия, являются:

• регистрация маркетинговой информации;

• хранение и обработка маркетинговой информации;

• представление и экспорт маркетинговой информации;

• идентификация клиента;

• дифференциация клиентов;

• обеспечение взаимодействия с клиентом;

• персонализация.

В настоящее время CRM-система – это не просто интеллектуальная технология, решающая проблему наработки клиентской базы и ее расширения. Ее необходимо понимать как глубокий синтез стратегического предвидения, корпоративного понимания природы потребительской ценности в условиях многоканальных коммуникаций, использование средств управления маркетинговой информацией, а также качественных операций, исполнительности и сервиса. При этом необходимо понимать, что управление взаимоотношениями с клиентами – многоплановый и длительный процесс, отражение и реакция на быстро меняющуюся бизнес-среду.

Внедрение CRM-систем в практической деятельности позволяют получить значительное повышение эффективности в процессе обслуживания клиентов. Многие компании, особенно рыночно ориентированные – в сфере торговли и услуг – уже внедрили и находятся на этапе внедрения CRM-систем. Так, «Минский транзитный банк» («МТБанк») – одно из крупнейших финансовых учреждений Республики Беларусь – испытывал потребность в системе клиентской бизнес-аналитики. Эти данные были нужны для расширения портфеля розничных предложений услуг банка. В условиях динамично меняющейся экономики руководство банка стремилось сократить сроки вывода своих продуктов на рынок, поэтому выбор был сделан в пользу CRM с поддержкой быстрого запуска одного из лидеров рынка – немецкой компании-вендора SAP.

По словам операционного директора «МТБанка» Артема Стрельченок: «Одним из главных требований стала поддержка дружественного пользовательского интерфейса. Мы хотели предоставить сотрудникам телефонной службы простой доступ к информации, необходимой для быстрого обслуживания клиента». В результате, с моментам развертывания SAP CRM скорость выполнения операций значительно возросла, а информационная поддержка решений стала более качественной. Количественные результаты просто превосходны», – считает г-н Стрелченок. «МТБанк» представляет примерно два новых продукта ежеквартально и уже привлек 20000 новых розничных клиентов. Посредством трех каналов (Интернета, Web-портала и сети новых филиалов) банк обрабатывает в 7,5 раз больше кредитов, чем до внедрения решения SAP CRM, среднее время обработки заявки на кредит сократилось с 3–4 часов до 20 минут, а рост доходов от розничных банковских услуг составил 30 % Такой положительный пример реализации CRM-систем в практике рыночной деятельности организаций свидетельствует о значительных перспективах данного направления развития информационных технологий и систем в маркетинге.

Профессионалы, которые работают в сфере управления взаимоотношениями с клиентами, сегодня сталкиваются с препятствиями, связанными с изменениями, которые произошли в работе предприятий за последние десять лет. CRM– программное обеспечение кардинально изменило взаимоотношения с клиентами, благодаря этому производительность выросла, а расходы, в то же время, сократились. Программное обеспечение CRM предоставляет инструменты и решения для улучшения и закрепления взаимоотношений с клиентами. Исследования различных компаний, показывают, что в будущем компании начнут вкладывать больше средств в такие сегменты CRM, как маркетинговая автоматизация, маркетинговая разведка и др.

Список основного программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами за 2013 год по мнению интернет-портала tech.gaeatimes представлены в приложении 5.

Трендом последнего времени в развитии методологии CRM-систем являются т. н. социальные CRM (англ. social CRM) – прикладное программное обеспечение или SaaS[140]^[141]-сервис, предназначенное для использования компаниями социальных сетей и средств мгновенного обмена сообщениями для взаимодействия со своими клиентами в рамках стратегии CRM. Одним из наиболее удачных примеров социальной CRM является стартап Лидсканер[142]. Это сервис лидогенерации (т. е. привлечения целевых потребителей) ежедневно анализирует миллионы публичных сообщений пользователей основных социальных сетей ВКонтакте, Фейсбук и Твиттер. С помощью особых лингвистических алгоритмов, Лидсканер позволяет выделить среди огромного потока сообщений в социальных сетях те, в которых люди пишут о своих интенциях (желаниях, потребностях), связанных с определенными услугами или товарами. По состоянию на начало 2015 года сервис «Лидсканер» позволяет искать клиентов, в основном, для предприятий сферы услуг:

• путешествия;

• изучение иностранных языков;

• – услуги репетиторов;

• кредитные услуги;

• медицинские услуги;

• услуги интернет-маркетинга и др.

Выбрав ту или иную отрасль, клиент сервиса «Лидсканер» получает возможность обратиться (отправить предложение) к людям (лидам), выразившим свой потенциальный интерес к той или иной услуге. Стоимость обращения к одному лиду составляет 30 руб. Менее чем за один год своего существования, сервис уже завоевал признание у инвесторов и клиентов, стал резидентом ИТ-кластера инновационного центра «Сколково». Интеграция CRM-систем и интернет-маркетинга является еще одним перспективным направлением развития клиентоориентированности в будущем.

Оглавление книги