Книга: Технология создания массового турпродукта

1.3. Исходные данные турпродукта, выбранного к проектированию

1.3. Исходные данные турпродукта, выбранного к проектированию

Выбрав вид туризма, в котором мы планируем создать свой турпродукт, а также ценовую категорию /ценовой диапазон/ этого продукта, мы выбрали на рынке туруслуг исходный турпродукт в этом виде туризма и ценовой категории. Изучив его свойства, а также мнения потребителей этого продукта, мы выявляем потребности и предпочтения этих потребителей. Информацию, необходимую для детального анализа исходного турпродукта, мы можем получить непосредственно у производителя этого продукта. Для этого достаточно обратиться к нему с запросом, представившись обычным покупателем или заказчиком. Полезную информацию можно найти на интернет-форумах, относящихся к этому турпродукту. И, наконец, самую полную информацию об исходном турпродукте может дать неафишируемая поездка одного из наших опытных сотрудников по программе наиболее популярного тура.

При создании нового для себя турпродукта таким путем, то есть опираясь на известный и популярный чужой продукт, у оператора есть два пути: первый – полностью или в основных чертах скопировать исходный турпродукт, а второй, – выявив с помощью исходного турпродукта потребности и предпочтения потребителей этого продукта, попытаться создать новый, более совершенный продукт. Более совершенный для выбранной оператором целевой группы и оптимальный для себя.

Копирование опирается, во-первых, на расчет, что продукт, пользующийся спросом у другого или других туроператоров, должен пользоваться спросом и у нас, а, во-вторых, на «принцип наименьших усилий». Такой путь создания турпродукта может дать кратковременный положительный результат, но стратегически он не перспективен, поскольку идя таким путем, туроператор всегда будет в роли догоняющего. Он или будет вынужден мириться с малой прибылью, или должен рассчитывать на то, что его прежний опыт поможет добиться снижения себестоимости турпродукта, а его прежний имидж и широкая агентская и клиентская базы обеспечат переток клиентов к нему от туроператоров – владельцев исходных турпродуктов.

Мы будем рассматривать второй путь – создание нового турпродукта, поэтому для нас в исходном продукте важен сам вид турпродукта (например, «Семейный отдых и лечение на Черноморском побережье России») и его свойства, и менее важно, на базе каких конкретных средств размещения и других субъектов туриндустрии и туристских ресурсов построен исходный турпродукт. То есть мы в основу нового продукта положим не конкретные услуги конкретных контрагентов, предлагаемые автором исходного продукта, а лишь вид и лучшие свойства исходного турпродукта, а также выявленные потребности целевой группы.

Следующим нашим шагом станет определение дестинации, в которой мы предполагаем создавать свой турпродукт.

Если мы решим создавать свой турпродукт в той же дестинации, в которой создавался исходный, мы должны искать те нужные нам услуги, которые не вошли в состав исходного продукта и, желательно, являются более привлекательными, чем услуги, входящие в исходный продукт.

Например, в случае рекреационного туризма, если в качестве дестинации для создания своего турпродукта мы избрали ту же, что и автор исходного продукта, например, Черноморское побережье, то мы постараемся включить в свой турпродукт средства размещения, не задействованные в исходном продукте и не уступающие ему по соотношению цены и качества и, по возможности, обладающие какими-либо преимуществами. При таком подходе нам будет значительно проще создать для нашего продукта определенные конкурентные преимущества. Это могут быть, например, недавно построенные гостиницы с более современным оборудованием, более просторными и комфортабельными номерами, готовые предоставлять нашим туристам свои услуги по соотношению цена/качество лучше, чем в исходном турпродукте.

В некоторых случаях, о которых мы говорили при выборе конкурентной стратегии /п.3 раздела 1.2./, мы в создании своего продукта можем отталкиваться от вида исходного продукта и не привязываться к дестинации, в которой он создан.

Например: мы выбрали в качестве исходного продукта «Сложные спортивные сплавы по рекам Саян». Понимая, что целевую группу по этому виду туров привлекает не столько именно Саяны, сколько сплавы по сложным рекам, мы от исходного продукта можем взять только их спортивную, а не географическую основу, т. е. понятие «Сложные спортивные сплавы по рекам» и, далее, проектировать свой продукт в какой-то другой дестинации, например, на Алтае.

Как было сказано выше, выявленные свойства исходного турпродукта дают возможность определить и общую цель этого турпродукта, то есть то, что лежит в основе создания любого турпродукта, и определяет конкретный набор услуг и программу их предоставления.

Например: исходный турпродукт – «Семейный отдых и лечение туркласса на Черноморском побережье России». Целевая группа: семейные люди, выбирающие турпродукты ценовой категории от 20.000 руб. до 50.000 руб. на человека и желающие отдохнуть и поправить здоровье на Черноморском побережье России. Выявленная нами общая цель этого турпродукта: «Эффективный отдых и лечение в условиях морского климата и высокого комфорта». Абсолютно конкретно должны быть сформулированы все частные цели исходного турпродукта. В случае подобного турпродукта, но созданного для целевой группы, выбирающей турпродукты ценовой категории до 20.000 рублей на человека, общая цель турпродукта могла бы выглядеть, например, так: «Экономичный отдых на Черноморском побережье».

Как уже говорилось выше, цели создаваемого турпродукта должны определяться не только потребностями целевой группы, но и ресурсными возможностями выбранной дестинации.

В случае исходного турпродукта, само его существование в данной дестинации уже определяет факт наличия в этой дестинации необходимых ресурсов для создания такого же или аналогичного продукта. Если выбирается иная дестинация, важно чтобы ее ресурсные возможности в выбранном виде турпродукта были не хуже, чем в исходной.

Поскольку выбранный нами исходный турпродукт удовлетворяет основные потребности большого числа потребителей продуктов такого вида, его общая цель должна на первом этапе стать общей целью и нашего будущего турпродукта.

Корректировка общей и частных целей нашего будущего турпродукта возможна после уточнения потребностей и предпочтений покупателей исходного турпродукта и детального изучения ресурсов выбранной дестинации.

Здесь необходимо еще раз акцентировать внимание на следующем:

Выбор исходного турпродукта в качестве основы для создания собственного турпродукта ни коем образом не ограничивает стремление туроператора создать оригинальный, своеобразный, более совершенный турпродукт.

Проведя глубокий анализ исходного продукта и выявив все потребности и предпочтения его покупателей, оператор может не просто улучшить, оптимизировать исходный продукт, но и создать свой оригинальный продукт. Важно только, чтобы при создании нового продукта стремление к оригинальности не стало самоцелью, а созданный продукт при всей его оригинальности удовлетворял потребителя и обеспечивал туроператору достаточный спрос. А для этого в основе нового продукта должны лежать не конкретные услуги, предлагаемые создателем исходного продукта, и не бездумное стремление заменить их, а потребности покупателей, выявленные из свойств этого турпродукта и отзывов туристов, а также ресурсы выбранной дестинации, возможно еще не использованные в исходном продукте.

Пример: Предположим, в качестве исходного продукта мы выбрали экскурсионные туры «Старинные замки Франции и их обитатели». Изучая программы и содержание экскурсий в различных турах, мы выяснили для себя, что эти очень популярные туры включают показ того или иного набора замков, рассказ об истории и архитектуре каждого замка, о его владельцах. Детально изучая содержание экскурсий и сопоставляя его с популярностью каждого из туров, мы подметили, например, что большей популярностью пользуются туры, где в экскурсиях чаще упоминаются истории с привидениями. Почитав на интернет-сайтах отзывы людей, побывавших в том или ином туре, мы убедились в верности своего открытия о предпочтениях туристов: большинство в отзывах упоминают как самые яркие впечатления рассказы о привидениях и сожалеют о том, что этой теме уделено мало внимания. Изучив ресурсы Франции, мы обнаружили еще несколько старинных замков, которые, возможно, в силу аскетичности интерьера и архитектуры не были включены в исходный продукт. А в описании именно этих замков в изобилии присутствуют трагические истории и различные привидения.

У нас есть несколько путей создания своего турпродукта. Первый путь: сохранить основную тематику и цель исходного продукта, но добавить в содержание экскурсий рассказы о тех драматических, а, чаще, трагических событиях, следствием которых стало появление в этом замке привидений. Есть и второй путь: учитывая обнаруженный нами высокий интерес туристов к мистическим явлениям, можно создать турпродукт «Привидения французских замков», для чего внести в состав услуг новые объекты, найденными нами во время изучения ресурсов дестинации, в программе туров перенести акцент на истории, связанные с привидениями и включить в программу проживание в одном из замков и ночную экскурсию по замку.

Как видим, в новом продукте изменился не только состав услуг, но и тема, общая цель и, соответственно, содержание и направленность экскурсий и т. п. То есть мы, анализируя не только исходный турпродукт, но и мнения, интересы его потребителей, уловили новую тенденцию в развитии потребностей и, по существу, предлагаем новый турпродукт. В нем появился элемент оригинальности. А ведь для туроператора, придерживающегося инновационной стратегии, есть, как минимум, еще и третий путь. Постоянно изучая различные дестинации и зная, например, что множество старинных замков есть в Англии и Шотландии и что подобный турпродукт на базе ресурсов этих дестинаций пока еще отсутствует на том рынке, где мы предлагаем свои услуги, а также зная, что именно в Англии наблюдаются многочисленные явления, объяснения которых многие исследователи связывают с НЛО, мы можем создать уже совершенно оригинальный турпродукт – «Путешествие в прошлое и будущее. Англия-Франция», включающий посещение как наиболее известных, так и малоизвестных необычных замков, знакомство с историей, культурой и тайнами, которые еще только предстоит открыть. Можно надеяться, что потребителями такого продукта станут не только те, кто интересовался исходным турпродуктом, но и многие другие. То есть целевая группа по нашему новому турпродукту может существенно расшириться.

Важным и существенным является то, что эта оригинальность нового продукта основана не на пустой фантазии туроператора или стремлении «сделать то, чего еще ни у кого никогда не было», а на потребительских потребностях и предпочтениях, выявленных при изучении исходных турпродуктов, а также на анализе тенденций развития интересов потребителей и прогнозировании нарождающихся потребностей, и, разумеется, на ресурсах выбранной дестинации или выявлении дестинации, способной еще полнее удовлетворить потребности целевой группы.

Для ищущего туроператора крайне важны и общие знания – знания о постоянно меняющемся мире.

Археологи постоянно открывают новые артефакты ушедших цивилизаций, историки находят новые документы, раскрывающие события прошедших веков, предприниматели строят все более совершенные и комфортабельные отели, конструкторы создают новые оригинальные виды транспорта, виды коммуникаций, виды развлечений. Знание всего этого дает туроператору основу для постоянного совершенствования предлагаемой клиенту продукции.

Итак, видим, что турпродукт, выбираемый для проектирования, и исходный продукт – в общем случае, совсем не одно и то же.

Такой параметр турпродукта как тип турпродукта – у нас это пакетный турпродукт, – не обсуждается, поскольку в этой книге мы только этот тип предложения и рассматриваем.

И, наконец, диапазон продолжительности туров в проектируемом турпродукте. Этот параметр также определяется на основе анализа исходного турпродукта и мнений его потребителей.

Итак, в результате всех проведенных исследований и анализа выбираются следующие характеристики и параметры будущего турпродукта:

• вид турпродукта, который сам определяет тип туризма (внутренний; въездной; выездной), вид туризма (рекреационный; познавательный; деловой; спортивный и т. д.) и общую цель турпродукта;

• цели турпродукта (как общая, так и частные) /формулировка целей должна быть максимально конкретной и детальной/;

• дестинация, в которой мы предполагаем создавать свой турпродукт: это может быть та же дестинация, в которой создан исходный продукт, или другая, если она по каким-то соображениям кажется нам более перспективной, чем дестинация исходного продукта;

• тип турпродукта – в нашем рассмотрении это пакетный турпродукт;

• диапазон продолжительности туров /он зависит от вида турпродукта и предпочтений его потенциальных потребителей/;

• целевая группа —группа потенциальных покупателей нашего будущего турпродукта /описываются все ее характеристики, полученные при изучении исходного турпродукта/;

• ценовая категория турпродукта и, соответственно, класс обслуживания.

Весь указанный набор характеристик и параметров назовем исходными данными турпродукта, выбранного к проектированию.

Приведем обобщающий пример: «Экскурсионные автобусные туры туркласса по Золотому Кольцу России». В этом случае выбраны: тип туризма – внутренний туризм; вид туризма – познавательный туризм; вид турпродукта – автобусные экскурсионные туры; тип турпродукта – пакетный турпродукт; общая цель турпродукта – знакомство с историей Владимиро-Суздальской Руси и ее взаимоотношениями с окружающими государствами и народами; частные цели: размещение туристов в гостиницах 3*-4*, расположенных неподалеку от исторической части каждого посещаемого города; – 3-х разовое питание в кафе и ресторанах среднего уровня; – перемещение в комфортабельных туристических автобусах с панорамными окнами, оборудованных аудио и видеоаппаратурой, кондиционером и туалетом; – показ объектов XII–XIV веков, наиболее значимых с исторической и культурной точек зрения, и позволяющих раскрыть особенности формирования Владимиро-Суздальской Руси, суть происходящих в этот период событий, познакомить с жизнью и бытом людей того времени; дестинация – Золотое Кольцо России; диапазон продолжительности туров – от двух до пяти суток; целевая группа – люди, интересующиеся историей и культурой России и предпочитающие покупать турпродукты в ценовой категории от 2.000 руб/день/чел. до 5.000 руб/день/чел., что соответствует туристскому классу обслуживания.

Четко сформулированные исходные данные любого турпродукта позволяют понять, к какому типу и виду туризма относится этот продукт, его целевую направленность, основные черты потребителя, для которого этот продукт создается.

Профессионально сформулированные исходные данные будущего турпродукта – это руководство к действию, показывающее какие компоненты для этого турпродукта надо подбирать и какими свойствами должны обладать эти компоненты и турпродукт в целом.

Выбрав вид будущего турпродукта и его исходные данные, приступаем к его проектированию.

1. Что такое исходный турпродукт?

2. Какие факторы кроме потенциальной экономической перспективности должен учитывать туроператор при выборе исходного турпродукта?

3. Что связывает выбираемый к созданию турпродукт с исходным?

4. Чем определяется взаимосвязь выбранной туроператором целевой группы с классом обслуживания этих туристов?

5. На основе чего туроператор формирует цель создаваемого турпродукта?

6. Какие положительные и отрицательные для туроператора моменты содержит метод создания турпродукта, основанный на простом копировании исходного турпродукта?

7. Что такое «класс обслуживания» туристов? Как качество материальной составляющей любой услуги должно соотноситься с качеством обслуживания?

8. Какие задачи должен решить туроператор, не копирующий исходный турпродукт, а создающий свой?

9. Какие способы смягчения конкуренции в дестинации исходного турпродукта вы можете предложить туроператору?

10. Что дает туроператору основания прогнозировать нарождающиеся туристские потребности потребителей?

11. Что дает туроператору четкая формулировка исходных данных турпродукта, принятого к проектированию?

12. Как общая цель будущего турпродукта связана с общей целью исходного?

1. Определите класс обслуживания для каждой из следующих целевых групп: школьники – дети российских школьных учителей; сотрудники среднего звена в крупных российских компаниях; топ менеджеры крупных компаний.

2. Выберите дестинацию, которую вы знаете, выберите в ней три разных вида турпродукта и сформулируйте общую цель каждого из этих турпродуктов.

3. Опросите своих знакомых, достаточно часто путешествующих в разные страны. Выясните, как часто на их взгляд класс обслуживания не соответствует качеству услуг. В каких странах это несоответствие проявляется более часто.

4. Выберите в интернете популярный турпродукт одной из турфирм и постарайтесь выявить какие-либо нарождающиеся потребности его покупателей.

Оглавление книги