Книга: Всемирная история рекламы

Провокаторы и хитрецы

Провокаторы и хитрецы

Марсель Блестайн-Бланше и Морис Леви – не единственные французские рекламисты, ставшие известными. Таким рекламистом был и Филипп Мишель, один из основателей агентства, сегодня известного как CLM/BBDO. Симпатизировавший ситуационистам – группе художников-анархистов – Мишель хотел сделать рекламу более интеллектуальной, ниспровергнуть существовавшие клише и установить дружеские, а не покровительственные отношения с потребителями. Мишель был язвительным, как все истинные французы, и на мир смотрел философски.

Мишель заинтересовался рекламой вскоре после окончания мединститута. В итоге в 1966 г. Мишель оказался в агентстве Dupuy-Compton, где быстро дорос до должности креативного директора. В 1973 г. Мишель вместе с Аленом Шевалье и Жаном-Луи Ле Форестье основал агентство CLM. Агентство продвигало на рынке товары таких компаний, как Total, Volvic, Vittel, Apple и Monoprix. Для бренда модной одежды Kooka? агентство создало целую палитру ярких красок и образов – подчеркивался женственный и одновременно с этим независимый характер ее обладательниц, способных быть соблазнительными и вместе с тем умеющих поставить на место зарвавшихся поклонников. Философия Мишеля нашла свое отражение в книге «Что такое идея?» («C’est Quoi L’Idee», 2005), в которой он рассказал о своих взглядах на рекламу. Возможно, не самой лучшей, но, безусловно, самой известной среди работ CLM, получившей, к тому же, высокую оценку Дэвида Огилви, стала серия рекламных плакатов, созданная в 1981 г. для Avenir, компании – продавца рекламных мест на билбордах. На первом из трех рекламных плакатов прохожие увидели сексуальную девушку по имени Мириам, которая стояла на пляже в одном бикини. «Второго сентября я сниму лифчик!» – обещала девушка. Она сдержала обещание, и в назначенный день прохожие смогли полюбоваться ее обнаженной грудью. Затем последовало еще более обнадеживающее заявление: «Четвертого сентября я сниму трусики!» Через два дня прохожие увидели третий плакат, на котором голая Мириам стояла к ним… спиной. Внизу плаката располагался текст: «Avenir всегда держит слово!». Эта реклама стала ярким примером любви Мишеля к провокациям.

Мишель однажды заметил, что «сложная идея не обязательно должна быть сложной для восприятия». Говоря о рекламной кампании «1984», проведенной агентством Chiat/Day, он утверждал: «Цель рекламы – не продать товар, а установить культурную связь между компанией и потребителями». Мишель умер от сердечного приступа в 1993 г., но его идеи и взгляды продолжают жить.

Еще одним известнейшим французским копирайтером был Пьер Лемоннье, основавший в 1959 году агентство Impact и скончавшийся в 2002 г… Лемоннье начал свою карьеру в качестве менеджера по продажам в компании Philips. Сам себя он считал французским Дэвидом Огилви, и публика признала за ним это право. Однажды Лемоннье цинично заметил, что, будь его воля, он запретил бы употреблять в печатной рекламе слоганы: «Чтобы завладеть вниманием читателя, достаточно написать на журнальном развороте слово “Г**НО”. При этом он считал, что рекламный текст должен приковывать внимание читателя от первой до последней строчки. «Рекламная статья никуда не годится, если она по технике исполнения, по фактической, эмоциональной составляющей и по общему ритму не превосходит статью, которую по той же теме мог бы написать хороший журналист», – утверждал Лемоннье. («Человек, который хотел запретить слоганы», Strat?gies, 19 июля 2002 г.). Лемоннье воплощал свои идеи на практике, проводя высокопрофессиональные рекламные кампании для самых разнообразных клиентов, начиная с Tefal и заканчивая Ferrari. Предложенный Лемоннье рекламный текст для продвижения автомобилей Ferrari основывался на его собственном водительском опыте. «Никто из вас не заменит за рулем Ferrari 308 владельца этого автомобиля», – дразнил он читателей, призывая их сделать обратное.

И хотя Лемоннье и Мишель вызывали восхищение у своих современников, только один французский рекламист обрел статус звезды поистине мирового значения. Речь идет о Жаке Сегела, одном из основателей агентства Euro RSCG.

Оглавление книги