Книга: Всемирная история рекламы

Отец французской рекламы

Отец французской рекламы

Марсель Блестайн основал Publicis в 1927 г. Офис агентства размещался в двух комнатах, расположенных над мясным цехом на улице Фабур Монмартр, 17. Марселю тогда было всего 20 лет. Он был сыном еврейского торговца мебелью. Марсель родился в пригороде Парижа, но вырос на Монмартре. Марсель обладал незаурядным умом, однако, когда ему исполнилось 14 лет, он бросил школу, чтобы помогать отцу в семейном бизнесе. Марсель не только обнаружил, что торговля – это его призвание, – от самого процесса он получал даже больше удовольствия, чем от достигнутого результата. Вскоре Марсель заинтересовался рекламой. Само слово «реклама» произошло от французского глагола r?clamer, означающего «настойчиво просить» или даже «требовать». В те времена это слово уже активно употреблялось, но затем на смену ему пришло слово с менее агрессивным значением – publicit? (предавать огласке, делать достоянием общественности).

Объясняя свой интерес к рекламе, Блестайн однажды сказал: «Я выбрал эту сферу, потому что она меня привлекала гораздо больше других и могла мне дать то, о чем я мечтал с самого детства, – независимость». Отцу Блестайна не понравился выбор сына. Он сказал Марселю: «Получается, теперь ты будешь продавать воздух».

Название агентства было простым сокращением от слова publicit?, а окончание названия образовано от слова «шесть» (six), потому что Блестайн задумал организовать собственное агентство в 1926 г. В качестве логотипа для своего бизнеса Марсель выбрал голову льва. На 50 лет опережая свое время, он сделал стратегией агентства не призывы к потребителям купить тот или иной товар, а построение долговременных и взаимовыгодных отношений между брендами и потребителями. Среди первых клиентов агентства были компания Brunswick (меховые изделия) и компания L?vitan (производство мебели). Для Brunswick Блестайн придумал слоган «Без смеха – модные меха» («Le fourreur qui fait fureur»). Сегодня подобный слоган показался бы странным, но в то время это был инновационный прорыв, предвестник современных рекламных радиоджинглов, которые именно Блестайн первым применил на французском рекламном рынке.

Три года спустя агентство Publicis получило эксклюзивное право на размещение рекламы на государственных радиостанциях. Когда в 1935 г. вышло постановление о том, что общественные радиостанции должны быть очищены от рекламы, Блестайн решил возникшую проблему, купив небольшую радиостанцию. Через несколько лет он основал компанию Cinema et Publicit?, производившую и распространявшую рекламные ролики для кинотеатров (в настоящее время эта компания называется Mediavision).

Блестайн стал легендарной личностью еще и благодаря храбрости, проявленной им во время войны. Когда началась оккупация Франции, Блестайн вошел в ряды Сопротивления, поменяв свою фамилию на Бланше. Он ушел в подполье в тот момент, когда фашисты уже производили роспуск его агентства. Поскольку Блестайна разыскивало как гестапо, так и марионеточное правительство Виши, он был вынужден уехать сначала в Испанию, а затем в Англию, где обучился профессии пилота и в дальнейшем на истребителе участвовал в сражениях на стороне освободительных сил Франции. После войны Блестайн был награжден многочисленными медалями за храбрость и мужество, однако у него практически не было средств к существованию.

К счастью, довоенные знакомые и клиенты его не забыли. Поскольку радио после войны было полностью национализировано, а коммерческая реклама на радиостанциях запрещена, Блестайн-Бланше (именно под этой двойной фамилией он обретет свою новую известность) решил реорганизовать свое агентство. Блестайн-Бланше также занялся рекламой на транспорте, начав продажу рекламных мест на автобусах и в станциях метрополитена. В конце 1940-х годов он побывал в США. Марсель вернулся из Америки с твердым убеждением, что качественная реклама невозможна без мотивационных исследований. Он мечтал об открытии собственного представительства в Нью-Йорке.

В 1950-х годах этой мечте суждено было сбыться – начался период бурного расцвета агентства. Отдел по продаже рекламных площадей Publicis представлял интересы газет с тиражом более чем 1 млн экземпляров в день. Основное рекламное подразделение агентства выиграло тендеры на рекламу таких компаний, как Shell, Singer и Nestl?. В 1958 г. в Нью-Йорке открылось представительство агентства, Publicis Corporation. В том же году агентство Publicis переехало в новый офис, расположенный на Елисейских полях, 133 – раньше в том здании размещалась гостиница «Aстория». На первом этаже, вспомнив об увиденных им в Нью-Йорке кафе и бакалейных магазинах, Блестайн открыл аптеку Publicis Drugstore. Данная инновация, которая и в наше время кажется уникальной, не только помогла привлечь дополнительных посетителей, но и сделала бренд Publicis почти таким же узнаваемым, как и бренды клиентов агентства.

К 1960-м годам «паренек с Монмартра», как сам себя иногда называл Блестайн-Бланше, едва мог узнать агентство, которое он сорок лет назад основал в двух скромных комнатках. Агентство Publicis стало лидером в области телевизионной рекламы во Франции и автором рекламных кампаний, которые вспоминаются сейчас с нежной ностальгией: для Renault, L’Or?al, Dim, а также сыра Boursin («Все просто – хлеб, вино и сыр Boursin»).

В 1970 г. агентство Publicis стало публичной акционерной компанией.

Оглавление книги