Книга: Всемирная история рекламы

ТBWA: абсолютно европейское агентство

ТBWA: абсолютно европейское агентство

В конце 1970-х годов на столы нескольких известных французских бизнесменов попала интригующая брошюра. Казалось, что ее заголовок – это какой-то код: Трагос, Боннанж, Визендангер, Айрольди.

На первой странице пояснялось, что это – имена четырех рекламистов, которые взялись решить основную проблему европейского рекламного бизнеса. В брошюре описывалась сложившаяся ситуация: после войны, несмотря на то что были открыты границы для международной торговли, европейские агентства никак не могли проложить себе дорогу в другие страны. И дело было не только в том, что им приходилось работать со слишком мелкими клиентами, доходы от сотрудничества с которыми не позволяли открыть представительства за рубежом. Лингвистически и культурно эти агентства также были привязаны к узкому рынку своих собственных стран.

Крупные же американские агентства не испытывали подобных проблем. Сотрудничество с многонациональными корпорациями, такими как Ford, Coca-Cola и Procter & Gamble, заставляло их пересекать Атлантический океан. Основав представительства во всех крупных европейских городах, американские агентства обычно привлекали несколько местных компаний в качестве клиентов, если только не возникал конфликт интересов с их основными заказчиками. Их ресурсы и опыт были чрезвычайно востребованы, однако сердцем они были в Нью-Йорке и в Чикаго. «Европейские клиенты всегда останутся на вторых ролях в американских рекламных агентствах», – подчеркивалось в брошюре.

Билл Трагос (американец греческого происхождения), Клод Боннанж (француз), Ули Визендангер (швейцарец) и Пауло Айрольди (итальянец) вместе работали еще во французском подразделении Young & Rubicam. Они решили основать первую европейскую сеть рекламных агентств – TBWA. Агентство открыло свое представительство в Париже, а затем, очень скоро, и в других городах Европы. Целью сети было обслуживание любых крупных международных клиентов, а не штучная креативная работа. «Это было первое агентство, с самого дня своего основания ориентированное на международную деятельность», – заявил Трагос.

Клод Боннанж, пионер стратегического планирования, присоединился к парижскому подразделению Young & Rubicam в 1964 г. «Агентство работало нормально, но не более того. Они наняли Билла Трагоса, который в течение 18 месяцев значительно улучшил продвижение бренда Benelux. Билл позвал в агентство своего старого друга Пауло, с которым он вместе работал в нью-йоркском подразделении Y&R. В компанию также пришел молодой копирайтер из Швейцарии, Ули. Мы не только подружились – мы полностью дополняли друг друга. Сильной стороной Билла был менеджмент, я занимался планированием и исследованиями, Ули отвечал за креатив, Пауло работал с клиентами. В течение трех лет агентство благодаря нашим усилиям взлетело в рейтингах с пятнадцатого места на третье. Американские компании составляли менее половины наших клиентов», – вспоминал Клод Боннанж во время нашего совместного обеда.

Вместе с успехом пришел и соблазн – все четверо получали телефонные звонки с предложениями о работе от других агентств (к примеру, Боннанж помнит о таком телефонном разговоре с Пьером Лемоннье из агентства Impact). Естественно, это натолкнуло их на мысль: а что если основать собственное агентство? Они не раз обсуждали засилье на рынке американских брендов и пришли к твердому убеждению: необходима скоординированная европейская рекламная сеть, а не просто сеть из разрозненных агентств, приобретенных в разных странах. «Построена заново, а не собрана из купленных кусочков», – так описал Трагос структуру TBWA. «Мы собрались в квартире Пауло и вместе составили документ, который стал декларацией о намерениях будущей компании. Затем мы сообщили владельцам Y&R, что собираемся через год уйти из компании. Только одно это показывает, как сильно изменился бизнес с того времени», – посмеивается Боннанж.

Следует упомянуть и еще об одном событии, которое вряд ли произошло бы в наше время: «У нас были настолько хорошие отношения с руководителями СМИ, компаниями, владеющими билбордами и другими рекламоносителями, что, узнав о нашем уходе из Y&R, они предложили нам бесплатные рекламные площади на сумму в 9 млн франков (около 1,7 млн долл.). В августе 1970 г. мы размещали по городу рекламные плакаты, печатали нашу рекламу в газетах и журналах, транслировали по радиостанциям известие об открытии TBWA, первой европейской рекламной сети».

Четверка стала получать телефонные звонки от рекламистов, заинтригованных концепцией нового агентства. Несмотря на то что они подписали с Y&R соглашение о том, что не будут переманивать у агентства клиентов, к концу первого года работы они уже смогли открыть представительство в Милане. «Нам нужно было двигаться быстро, поскольку мы знали, что, если мы в короткий промежуток времени не откроем офисы в других городах, нашему заявлению о создании первой европейской сети перестанут доверять», – вспоминает Боннанж.

Уже через год было открыто представительство во Франкфурте, а затем и в Лондоне, где TBWA привлекло к сотрудничеству молодого креатора Джона Хегарти.

Хегарти подчеркивает, что TBWA значительно опережало свое время. По его словам, само понятие Европы в середине 1970-х годов было достаточно размыто: «Тогда, если вы говорили о Европе с клиентом из Великобритании, его глаза мгновенно холодели и он мог сказать: “О чем это вы? Мне наплевать даже на то, что происходит в Ньюкасле, поэтому не надо мне рассказывать про какой-то Милан. Это всего лишь город, куда люди ездят в отпуск”».

TBWA даже Европы оказалось мало – чтобы успешно конкурировать с самыми крупными игроками, агентству нужно было пробиться и на американский рынок. Отступив от своей привычной стратегии, агентство приобрело нью-йоркскую компанию Baron, Costello & Fine. Именно американская экспансия в результате вывела TBWA на самого известного ее клиента – водочный бренд Absolut.

Эту никому не известную водку производила компания Sweden’s Vin & Sprit. В США водка Absolut экспортировалась компанией Carillon, во главе которой стоял француз Мишель Ру. Ру приехал в США в 1964 г. В свое время он получил образование в сфере гостиничного менеджмента, а в компании Carillon дослужился до управляющего. «Он был типичным продавцом алкогольных напитков. Ночью Ру умудрялся посетить восемь-десять ночных заведений Манхэттена, где он засиживался до самого утра, и после этого он умудрялся отработать целый день в офисе» («Водка Absolut и Мишель Ру», Business Week, 4 декабря 2001 г.). Ру был также завсегдатаем легендарных бесшабашных вечеринок, которые устраивал на Манхэттене Энди Уорхол, и этот факт сыграл немаловажную роль в успешном продвижении бренда Absolut.

Когда компания Carillon в 1981 г. наняла агентство TBWA для продвижения на рынке бренда Absolut, Боннанж и его команда провели исследование с целью выявить восприятие бренда потребителями. «Мы сделали три вывода. Во-первых, негативно воспринималось само название: в слове Absolut было что-то слишком высокомерное. Во-вторых, стоило изменить форму тары – потребителям казалось, что бутылка похожа на пробирку для анализов. И в-третьих, в изменении нуждалась этикетка, потому что голубые буквы наносились прямо на стекло бутылки, и прочитать подобную надпись было практически невозможно. Мы сообщили о полученных результатах Ру, а он велел нам забыть обо всем этом, заявив: “По крайней мере, этот продукт отличается от всего того, что уже есть на рынке. Оставьте все как есть”», – вспоминает Боннанж.

Стратегия TBWA, двигателем которой стал вежливый и любезный со всеми Ру, заключалась в том, чтобы превратить водку Absolut в модный бренд. Бутылки необычной формы появились в каждом посещаемом баре и ночном клубе города. И, чтобы закрепить в памяти потребителей образ бренда, была разработана визуальная реклама.

В качестве объекта в визуальной рекламе было решено использовать не опосредованные образы, а собственно продукт и его оригинальную упаковку. На первом рекламном плакате, разработанном креативным директором нью-йоркского отделения TBWA, Джеффом Хейзом, была размещена фотография удачно подсвеченной бутылки, а рекламный текст гласил: «Absolutное совершенство». Эта игра слов определила направление всех дальнейших кампаний. В течение последующих лет и вплоть до нашего времени были выпущены тысячи рекламных плакатов водки Absolut, которые с азартом собирают поклонники этой ставшей культовой рекламы (полную подборку рекламных плакатов вы можете посмотреть, посетив сайт Absolut Ad, который был размещен в Интернете не владельцем бренда, а простым коллекционером: http//absolutad.com).

Переломный момент пришелся на середину 1980-х годов, когда агентство TBWA и Мишель Ру смогли договориться с Энди Уорхолом о разработке новой рекламы для бренда[21] (хотя художник не употреблял этот продукт внутрь, он иногда любил использовать Absolut вместо одеколона). После Уорхола над рекламой бренда работали такие известные художники, как Жан-Мишель Баския и Кейт Харинг. Ставшая частью субкультуры Манхэттена, водка Absolut воспринималась, выражаясь словами Боннанжа, как «самый снобистский напиток США». В течение десяти лет, вплоть до 1989 г., поставки водки выросли со 100 тысяч литров до 30 миллионов литров в год. Водка поставлялась даже на территорию бывшего СССР, где стала лидером среди импортируемых крепких алкогольных напитков. И, несомненно, данная рекламная кампания подтвердила репутацию TBWA как одного из самых креативных агентств в мире.

Оглавление книги