Книга: Всемирная история рекламы

Дом, который построил Жак

Дом, который построил Жак

Когда я приехал во Францию для работы в рекламном журнале Strat?gies, я сразу же услышал эту фамилию – «Сегела». Когда я замечал, что мне это имя ни о чем не говорит, на меня начинали смотреть исподлобья. Сегела был основателем агентства Euro RSCG и исполнительным креативным директором агентства Havas – для широкой французской публики Жак Сегела, без преувеличения, является воплощением всего рекламного бизнеса. В 1981 и в 1988 годах он провел успешную избирательную кампанию для президента Франсуа Миттерана, когда все французы запомнили наизусть его лозунг «Спокойная сила» (La Force Tranquille). Но сам Сегела никогда не позиционировал себя как мягкого политтехнолога. В 1979 г. он написал бестселлер под названием «Не говорите моей матери, что я работаю в рекламе… Она думает, что я работаю пианистом в борделе» (Ne Dires Pas a Ma Mere Que Je Dans la Publicite… Elle Me Crot Pianiste Dans Un Bordel). Сегодня, находясь в том возрасте, в котором многие уже уходят из бизнеса, Жак Сегела продолжает получать удовольствие от работы. «Бессмысленно просить меня перестать заниматься рекламой. Если я перестану работать, то умру», – говорит Сегела.

Сегела гордится собственной исключительностью и независимостью. Когда-то французские агентства Publicis и Havas имели второе по значению влияние в Европе, уступая только англичанам. Существует предположение, что после войны эти два гиганта заключили неофициальное соглашение и разделили между собой самых крупных французских клиентов, чтобы уберечь внутренний рынок от экспансии американских корпораций. На самом же деле они не просто не пустили иностранные компании на французский рынок, они оградили его крепостной стеной. Французы всегда были известны своей национальной гордостью. Но это никак не объясняет того факта, что французские агентства чрезвычайно успешно работают на международных рынках, выигрывая тендеры у своих итальянских, немецких и испанских конкурентов. Сегела считает, подобное стало возможным благодаря французскому менталитету: «Я всегда говорю, что в мире существуют три вида рекламы. Англичане делают рекламу, которая исходит из головы, но затрагивает сердце – их реклама всегда высокоинтеллектуальна. Французы делают рекламу, которая исходит из сердца и затрагивает голову – наша реклама основана на романтике, эмоциональности и чувственности. Американцы же делают рекламу, исходящую из головы и затрагивающую кошелек. Можно предположить, что французский подход, по крайней мере за пределами англосаксонского рынка, больше всего импонирует потребителям. Именно такие высказывания Сегела сделали его любимцем прессы – он всегда знает, какое блюдо придется журналистам по вкусу. Сегела родился в Париже, детство его прошло в городе Перпиньян. Не окончив диссертацию в области фармакологии, он отправился путешествовать по миру на автомобиле Citroen 2CV – якобы для того, чтобы собрать информацию о лекарственных растениях. В результате его путешествий появилась книга, которая, как он сам говорил, «просто оказалась на столе редактора Paris Match». Презрев халат аптекаря, Сегела решил стать журналистом.

Из Paris Match он перешел в издание France Soir, где через некоторое время стал редактором и в результате осознал, что он работает не в том отделе. «В мои новые обязанности входила координация работы редакторского и рекламного отделов. Я все больше начинал интересоваться рекламой. Я понял, что в истории журналистики уже было много великих людей и мои шансы войти в их ряды незначительны. Что-то подсказывало мне: в рекламном бизнесе еще есть незанятые ниши. Тогда, в 1960-е годы, рекламисты не пользовались особым уважением в обществе. В рекламу часто шли люди, которые просто не знали, чем заняться в жизни, и это не могло не сказаться на качестве их работы. Имея за плечами журналистский опыт, я искренне поверил, что смогу привнести что-то новое в рекламу», – объяснял Сегела.

Иначе говоря, он знал, как изучать клиентов, писать рекламные тексты и проводить мероприятия, призванные привлечь внимание прессы. Он обратился в рекламный отдел Citroen, поскольку в прошлом эта компания уже приносила ему удачу. Вскоре Сегела уже работал в Delpire – рекламном агентстве автогиганта, которым руководил талантливый арт-директор Робер Дельпир. Сегела не повезло лишь в том, что в то время компания Citroen практически весь свой рекламный бюджет расходовала на глянцевые брошюры, в то время как Сегела мечтал «о настоящих рекламных кампаниях». Он продолжил свою карьеру в небольшом рекламном агентстве Axe Publicit?, работал с такими клиентами, как Lanvin, Olympic Airways, Volvo и Electrolux. Воодушевленные революционными событиями мая 1968 г., когда рабочие и студенты вышли на улицы, чтобы отстоять свои права, Сегела и его коллега Бернард Ру потребовали от владельца агентства равного долевого участия в бизнесе. Он указал им на дверь. Оказавшись без работы, они решили, что единственный выход для них в этой ситуации – основать собственный бизнес. Создав агентство Roux S?gu?la, они уже наполовину вписали свое имя в историю рекламы.

Создание независимого агентства во Франции в начале 1970-х годов было чистым безрассудством. Как мы уже говорили, принадлежащие государству империи Havas и Publicis (последнее агентство уже было давним игроком на этом рынке) представляли собой непреодолимый заслон для любого нового игрока. Более того, учредители нового агентства обладали очень скудным начальным капиталом.

«В те дни мы были чрезвычайно ограничены в средствах, поэтому мы начали практически с нуля. В течение двух месяцев мы арендовали офис вместе с другим рекламистом, который не появлялся на работе раньше часа дня. Мы использовали помещение утром, он начинал свою работу уже после обеда. У нас была вывеска «Roux S?gu?la», и каждое утро мы снимали с двери его вывеску и вешали нашу. Когда мы уходили, эту же операцию приходилось выполнять в обратном порядке. Днем мы работали в кафе, которое находилось под нашим офисом, – мы даже уговорили бармена поработать нашим секретарем – он встречал посетителей. Единственная проблема заключалась в том, что, если к нам приходили клиенты после обеда, мы были вынуждены принимать их в кафе, которое облюбовали местные проститутки. Мы их просили поболтать о том о сем с клиентами, а сами пулей летели наверх, чтобы попросить разрешения воспользоваться офисом хотя бы на десять минут», – вспоминает Сегела.

Первая рекламная кампания агентства была организована для продвижения на рынке подвесных лодочных моторов Mercury. В журнале L’Express была размещена реклама с фотографией, когда-то сделанной каким-то папарацци. На фотографии можно было разглядеть президента Жоржа Помпиду, управляющего лодкой с мотором Mercury. Ознакомившись с пилотным номером журнала с фотографией, на публикацию которой никто не спросил его разрешения, Помпиду пришел в ярость. Он позвонил издателю и потребовал изъять фотографию из тиража. В течение трех дней сотрудники издательства только и делали, что вырывали фотографию президента из 600 тысяч экземпляров журнала. Эта история просочилась на радио, что в итоге и помогло встать на ноги новому рекламному агентству. «Нашей внезапной славой мы обязаны рекламе, которую так и не увидели читатели», – комментирует Сегела.

Позиционируя себя как новаторское агентство, Roux S?gu?la смогло привлечь к себе ряд небольших компаний, в основном из сферы недвижимости, и вскоре переехало в более просторный офис. К основателям агентства присоединился Ален Кэйзак, который некоторое время проработал в компании Procter & Gamble и в небольшом агентстве NCK. Кэйзак помог агентству найти клиентов в более динамичной сфере потребительских товаров.

Затем, как по мановению волшебной палочки, в жизни Сегела снова появилась компания Citroen: «Я случайно встретился с Робером Дельпиром, который рассказал мне, что планирует продать свое агентство. И хотя я до этого уже несколько раз беседовал с менеджерами Citroen о возможностях сотрудничества, я всегда говорил им, что слишком уважаю Дельпира, чтобы украсть одного из его клиентов. Узнав о планах Дельпира, я задумался. Он спросил меня, не знаю ли я кого-нибудь, кто мог бы купить его агентство. Я подумал: “А почему бы это не сделать нам?” В итоге сделка состоялась, и за один вечер мы стали одним из самых крупных рекламных агентств Франции и заполучили одного из самых престижных клиентов. С тех самых пор наше сотрудничество с компанией Citroen не прекращалось». Новое агентство получило название RSCG.

Агентство сыграло ключевую роль в успешной предвыборной кампании Франсуа Миттерана в 1981 г., в результате которой социалисты пришли к власти впервые за последние 40 лет. Это укрепило репутацию агентства. Миттеран смог повторить свой успех в 1988 г. Казалось, благополучию агентства ничего не угрожает. Однако, войдя в тройку самых крупных агентств Франции, RSCG начало без оглядки скупать более мелкие агентства. В частности, было приобретено несколько рекламных агентств в США. Эта экспансия могла бы стать успешной, если бы на рекламном рынке не разразился кризис. К 1990 г. совокупный долг RSCG составил около 220 млн долл. – агентство находилось на грани банкротства.

«Создание международной сети влетело нам в копеечку. Мы сделали все, что смогли, но средств продолжало не хватать. Банки грозили, что перестанут давать кредиты. Спасти нас могло только чудо», – вспоминает Сегела.

По иронии судьбы, чудо совершила компания, которую независимое и хулиганистое агентство RSCG всегда считало своей полной противоположностью – спасение пришло от группы Havas. Рекламное подразделение группы, компания Eurocom, приобрела RSCG за 300 млн долл. Во главе объединенной компании встал глава Eurocom Ален де Пузилак. Новое сетевое рекламное агентство Euro RSCG сразу же обрело международное влияние. Это был драматичный по своему накалу перелом, и в то время ходили слухи, что сам президент Миттеран ненавязчиво советовал руководству Eurocom спасти своих бывших советников от разорения.

В наши дни штаб-квартира Euro RSCG Worldwide, как и штаб-квартира любой здравомыслящей корпорации, расположена в Нью-Йорке. В 1990-х годах корпорация упорно работала над тем, чтобы стабилизировать свою международную деятельность – в те годы сеть многие критиковали за непоследовательность и отсутствие централизованного контроля. В конце 2006 г. пришли радостные новости – корпорация была названа изданием Advertising Age самым крупным рекламным агентством в мире по количеству клиентов – 75 крупных компаний и 1300 более мелких заказов по всему миру. В числе клиентов агентства – Ford Motor Co, Reckitt Benckiser, Danone Group, PSA Peugeot Citroen, Citigroup, Bayer, Schering-Plough Corp, LG Group, Carrefour и Sanofi-Aventis («Новости рекламы», 30 ноября 2006 г.).

Настоящей жемчужиной сети стало агентство BETC Euro RSCG, основанное в Париже в 1994 г. В нем работали такие профессионалы французской рекламной индустрии, как Реми Бабине, Мерседес Эрра и Эрик Тонг Кьонг. К тому времени Euro RSCG разрослась и уже очень прочно стояла на ногах – новое динамичное агентство должно было внести свежую креативную струю в общую работу. Судя по числу наград, которые с тех пор не перестает получать агентство, риск оправдал себя в полной мере. Парижский офис BETC, возможно, самый оригинальный офис во всем городе – выполнен в ретро-футуристическом стиле, и винтажные стулья уютно соседствуют в нем со столами от дизайнера Жана Нувеля. Стоит ли говорить, что новый офис мало чем напоминает агентство, которое Жак Сегела основал в 1970 г. на втором этаже кафе.

Оглавление книги