Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Pinterest

Pinterest

Как и другие социальные сети, Pinterest загружает следующий триггер на этапе инвестиции модели крючка. У сайта 50 миллионов посетителей в месяц. Для многих из них он заменил посещение онлайн-ресурсов, ориентированных на мир моды, или просмотр журналов{112}.

Часто внутренним триггером становится скука, от которой у сайта есть лекарство. Зарегистрируйтесь, и от вас потребуется лишь одно действие: прокручивать бесконечную страницу Pinterest, заполненную переменными вознаграждениями. Поскольку на сайте представлена коллекция интересных изображений, собранная пользователями, его посетителя ждет награда, типичная для любой охоты за объектами желания, даже если это просто фотографии. Вознаграждение типа «племя» связано с изменчивостью размещаемых изображений в качестве среды для общения. Пользователь может заинтересоваться фотографией, которую отметил его друг, не только из-за ее качества, но просто в силу хороших личных отношений.

Кроме того, посетители Pinterest инвестируют в сайт всякий раз, когда размещают на нем собственные изображения, делают репин чужих, комментируют или отмечают чей-то контент как понравившийся (рис. 36). Каждая из этих небольших инвестиций обеспечивает Pinterest данными, благодаря которым разработчики могут настроить сайт в соответствии с индивидуальными вкусами пользователей, а заодно и загрузить следующий триггер. Каждый пин, репин, лайк и комментарий дает Pinterest неявно выраженное разрешение позже обратиться к посетителю с уведомлением о действиях других людей в этой ветке обсуждения. Это вызовет в нем желание снова побывать на сайте.

Рис. 36

На примере Pinterest ясно видны четыре стадии модели крючка. Все выглядит как непрерывный процесс: от «зуда», вызванного внутренним триггером, заставляющим потребителя совершить требуемое действие, к переменному вознаграждению и, наконец, к инвестиции, в результате которой загружается следующий внешний триггер. Пользователи Pinterest проходят весь цикл модели крючка, а затем с радостью возвращаются в исходную точку для следующего «захода».

В этой главе вы узнали, что инвестиции, сделанные в продукт, становятся тем фактором, который затягивает человека обратно. Для этого разработчики вызывающих привыкание продуктов повышают их ценность для пользователей с каждым циклом модели крючка. Успешно завершая цикл, потребители все сильнее привязываются к этому опыту. Они начинают больше полагаться на продукт как на решение их проблемы, пока, наконец, у них не сформируется новая привычка.

Чем больше пользователи инвестируют в продукт, выполняя несложные действия, тем выше его ценность в их глазах и тем реже они ставят под сомнение необходимость его применения. Естественно, вечно удерживать человека на крючке невозможно. Обязательно появится следующий мегапроект и предложит другой, более соблазнительный, крючок. Однако создавая привычки, подпитываемые инвестициями в продукт, компании затрудняют своим потребителям переход к конкуренту. Привычки пользователей сложно преодолеть, они представляют собой мощное конкурентное преимущество любой организации, которой удалось их сформировать.

Оглавление книги