Книга: Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

4.1. Во время визита

4.1. Во время визита

В ходе изложения своего предложения агенту необходимо убедить клиента (человека или группу людей):

• предпринять или воздержаться от какого-либо действия;

• принять или изменить позицию, мнение.

Это достаточно сложная задача, если иметь в виду то, что стремление агента сообщить информацию обычно превышает желание клиента получить ее. К тому же, как правило, продавец рекламы обращается к людям более высокого положения и не может потребовать от них внимания, он может только заслужить его.

Часто изложение предложения осложняется тем, что приходится иметь дело не с одним представителем клиента, а с несколькими. В таком случае агенту необходимо помнить, что интересы и аргументы разных сотрудников одного и того же клиента могут отличаться друг от друга. Поэтому необходимо, с одной стороны, иметь в виду реакцию всех участников общения, но с другой – сосредоточивать свои усилия на том, кто наиболее влиятелен с точки зрения принятия рекламных решений.

Как правило, личная встреча, в сравнении с другими формами общения, дает агенту больше времени и возможностей для изложения предложения. Происходит это в связи с тем, что визит позволяет продавцу рекламы передавать максимум полезной информации, воздействуя на человека через все его чувства – каналы восприятия информации (зрение, слух, вкус, осязание, обоняние).

Соответственно опытный агент должен владеть искусством воздействия на эти каналы.

Прежде всего следует спланировать изложение предложения, то есть определить, сколько времени (места) оно займет в целом и по отдельным частям:

• вступление;

• основная часть;

• заключение.

Сообразуясь с этим планом, он излагает свое предложение. Чем больше у него времени на все изложение, тем больше времени он может уделить той или иной части, той или иной проблеме, привести больше примеров, ссылок и т. д.

При подготовке к визиту продавец рекламы также должен проанализировать информацию, не имеющую очевидной связи со смыслом, идеями самого предложения рекламодателю. То есть агент должен представить себе и понять, что думает клиент, глядя на него, слушая его, общаясь с ним.

Одно из самых важных восприятий – зрительное. Недаром говорят: «Он мне понравился (или не понравился) с первого взгляда…»

Для того чтобы произвести на клиента хорошее зрительное впечатление, агенту следует уделить внимание своей одежде («по одежке встречают»), деловым аксессуарам, внешности, жестам.

Так, на встречу лучше не надевать тесной, неудобной и новой одежды. Она будет мешать агенту сосредоточиться. Всегда, независимо от вида или стиля одежды, нужно одеваться так, чтобы чувствовать себя комфортно, раскованно, держаться с достоинством.

Если агент хорошо одет, то он демонстрирует уверенность в себе. К такому человеку клиент, скорее всего, будет относиться с уважением. Если же агент оделся «абы как», то и отношение к нему соответствующее.

Хорошо, если агент знает, как одевается сам клиент. Дело в том, что людям нравятся те, кто выглядит похоже на них самих. И этим можно воспользоваться.

Например, если клиент носит строгий темный деловой костюм, то и агенту следует выбрать что-нибудь в этом стиле. Если же клиент ходит на работу в джинсах, то ему, скорее всего, приглянется агент также в неофициальной одежде. Только не стоит стараться во всем копировать клиента. Во-первых, это может быть воспринято как издевка. Во-вторых, каждый человек хочет обладать чем-то особенным – особой дорогой авторучкой, оригинальными запонками и т. д. И еще, не стоит одеваться «богаче», чем клиент. Это может на него «давить», мешать переговорам.

В любом случае не рекомендуется надевать трикотажные вещи. Они ассоциируются у людей с потребностью человека сгладить, а не решить свои жизненные проблемы и неудачи. То есть клиент, глядя на человека в трикотаже, соответственно не будет ожидать от него полного решения своих деловых проблем.

Если у агента есть потребность казаться старше, то есть смысл надеть что-либо строгого покроя. Всегда уместным будет пиджак. Солидность придадут темные нейтральные тона, черный костюм.

При выборе одежды стоит отказаться от модных крайностей, «задиристых» рисунков, от избытка крупных узоров, от ярких цветов или цветовых пятен, от чрезмерной открытости, от других деталей, которые могут отвлекать внимание клиента или еще хуже – раздражать его.

Конечно, нужно следить за модой, но не стоит во всем следовать ей. На личную встречу с рекламодателем лучше надеть что-либо соответствующее основной модной тенденции, но не лишенное индивидуальности.

Осторожным агенту нужно быть и с использованием ювелирных изделий. Ими не стоит злоупотреблять ни мужчинам, ни женщинам.

Это же относится и к религиозным украшениям. В стране, где есть много различных религиозных течений и направлений, не всегда знаешь заранее, с кем имеешь дело и насколько собеседник терпим (или нетерпим) к чужой вере.

Для женщин важной является и правильно наложенная косметика, т. е. та, что заметна только с очень небольшого расстояния. На время деловой встречи женщинам-агентам стоит отказаться от раздражающей бренчащей или позвякивающей бижутерии, от ярко блестящих вещиц.

На личную встречу не стоит надевать темные очки. Они скрывают глаза, и клиент может заподозрить агента в очках в неискренности.

Обычные же очки, как правило, придают более интеллигентный вид. (Один из моих коллег, имеющий отменное зрение, заказал себе очки с обычными стеклами. Так он выглядел внушительнее и, главное, чувствовал себя в очках намного увереннее.) Вместе с тем очки могут сильно блестеть и отвлекать внимание. Поэтому, если имеющий проблемы со зрением агент не обеспокоен отсутствием интеллигентного вида, ему лучше пользоваться контактными линзами.

Если агент надевает на встречу двубортный пиджак, то расстегивает его он только сидя.

Манжеты рубашки высовываются из-под пиджака на один-два сантиметра.

Рубашка не может быть темнее костюма или галстука.

Галстук должен быть длиной точно до пояса. Ни в коем случае его не заправляют за ремень. Галстук подбирается в тон костюму или по контрасту к нему. С джинсами его не носят.

Носки желательны того же цвета, что обувь и брюки.

Цвет обуви не должен быть светлее цвета брюк или юбки.

При себе всегда надо иметь чистый, строгий носовой платок и не пользоваться бумажными салфетками. Платок лучше подбирать не точно в тон галстуку или рубашке, но гармонирующий с ними.

Женщинам, кроме косметички, стоит иметь при себе запасную пару колготок.

Все деловые атрибуты и мужчин, и женщин – записная книжка, ручка, папка, портфель или сумочка – должны быть достаточно высокого качества. Агенту во всем нужно быть «с иголочки». В его внешности не должно быть места даже малейшему проявлению неряшливости. Клиент, глядя на агента, просто обязан думать: «Да, этот человек внимательно относится к любому делу…»

По ходу изложения предложения клиент также будет оценивать и то, как агент ведет себя, как меняются те или иные его черты, какие жесты он употребляет. Основная часть этой информации воспринимается человеком подсознательно, но агент тем не менее должен контролировать ход восприятия. Для этого ему необходимо как минимум знать значение следующих сигналов, посылаемых клиенту той или иной частью тела.

Голова:

Свисающая – безнадежность, безволие, апатия;

Склоненная – подчиненность;

Поднятая – свобода, уверенность в себе, в своих действиях;

Задранная – неприступность, заносчивость;

Откинутая назад – беспомощность или расслабленность;

Запрокинутая – наглость, протест, превосходство над собеседником;

Кивающая – утверждение, согласие, подбадривание собеседника;

Выставленная вперед – интерес (но может быть и угроза);

Медленно поворачиваемая – высокомерие, чванство;

Отворачиваемая – потеря интереса, несогласие, отрицание;

Наклоненная в сторону – симпатия, одобрение;

Покачиваемая – сомнение, неуверенное согласие, отрицание.

Лоб

Наморщенный – внимание к теме, непонимание чего-либо.

Морщины

Вертикальные – решимость, упрямство, своенравие, недовольство или раздраженность;

Горизонтальные – наблюдательность;

Волнистые (сочетание вертикальных и горизонтальных) – беспомощность.

Глаза

Вытаращенные – восхищение, удивление, желание воспринять больше информации;

Широко раскрытые – открытость, готовность вступить в контакт;

Открытые – нормальное восприятие окружающего, оптимизм;

Потупленные – утомленность, скука, равнодушие;

Прищуренные – концентрация, осмысление, невосприятие получаемой информации, оборона;

Прищуренные с движением в сторону – лукавство, нетерпеливое ожидание;

Прищуривание одного глаза – уверенность в понимании подоплеки разговора, во владении инициативой;

Заведенные вверх и налево – полное внимание к информации;

Закрытые – окончание восприятия информации, нежелание продолжать разговор.

Взгляд

Прямой – заинтересованность и уважение;

В упор – недоверие, превосходство;

Сверху вниз – высокомерие, властность;

Снизу вверх – подчиненность, недоверие;

Косой сверху вниз – снисходительность, презрение;

Косой снизу вверх – угодничество;

Блуждающий – оценка, обида, общий интерес или его отсутствие;

Фиксированный на собеседнике – осознание собственной силы.

Нос

Наморщенный – неприязнь, смущение;

Прикосновение к кончику – самоконтроль, размышление.

Рот

Кривой – презрение;

С опущенными уголками – разочарование, скепсис, ирония, угрюмость;

Со сжатыми зубами и губами – сдерживание.

Губы

Надутые – своенравие;

Выпяченные – враждебность;

Поджатые – испуг;

Сжатые – бессильный гнев, ложь;

Дрожат, подергиваются – нервозность, готовность к агрессии.

Плечи

Приподнятые – неуверенность;

Опущенные – уверенность, владение собой;

Провисшие – вперед слабость, отчаяние;

Отведены назад – мужественность, сила, предприимчивость;

Выставлены вперед – боязнь;

Опускаются и поднимаются – задумчивость, сомнение, выражение незнания ответа.

Руки

Ладони вверх – ожидание одобрения, необходимого решения, демонстрация добрых намерений;

Ладони вниз – защита, сдерживание;

Кулак – защита, агрессия, невозможность повлиять на ситуацию, умственная концентрация;

Не до конца разжатые пальцы – нерешительность;

Хватающие пальцы – упрямство, стремление к самоутверждению, боязливость;

Руки за спину – выжидание, созерцание, пассивность;

Руки перед собой – стремление к самоутверждению;

Руки в карманах – неуверенность, высокомерие;

Руки под столом – неуверенность;

Руки на столе – готовность вступить в контакт;

Рука в руке – нервозность, возбуждение, смущение, скованность, замешательство;

Руки, скрещенные на груди – неуверенность, защита;

Руки зажаты между бедрами – защита;

Руки в бока – дерзость, вызов;

Руки прижаты к туловищу – подчиненность;

Руки расстегивают пиджак – открытость;

Руки застегивают пиджак – защита, конец контакта;

Освобождение воротничка – задумчивость;

Руки опираются, как при вставании – желание встать, уйти;

Потирание рук – удовлетворенность;

Рука, закрывающая на время рот – неуверенность, освобождение от давления извне;

Поглаживание подбородка, прикрытие рта, касание носа, потирание, пощипывание или почесывание щеки, уха, бровей касание или поглаживание волос на голове – ложь, растерянность, смущение;

Подпирание головы – желание покоя и защищенности;

Опора подбородка на ладонь, когда указательный палец вдоль щеки, остальные ниже рта – критичность восприятия;

Пощипывание переносицы – глубокая сосредоточенность, размышления;

Обхват лба – концентрация;

Потирание лба – попытка отогнать навязчивые мысли;

Почесывание подбородка – принятие решения;

Отгибание уха – внимание;

Почесывание под мочкой указательным пальцем правой руки – сомнения, неуверенность;

Потягивание мочки – желание высказаться самому;

Подъем руки – желание взять слово;

Постукивание пальцами – нетерпение;

Постукивание в такт – стремление одержать верх;

Неритмичное постукивание – дискомфорт;

Стряхивание воображаемых пылинок – неприятие;

Поглаживание предметов – деликатность;

Игра предметами – нервность, невнимательность;

Снятие очков желание – выиграть время;

Крепкое рукопожатие – самоуверенность.

Ноги

Стоя:

переминаясь – беспокойство;

переступая – нетерпение;

твердо на обеих ногах – стремление к самоутверждению, отстаиванию своей позиции;

покачиваясь угроза;

отступая – соблюдение дистанции, стремление уйти;

Сидя:

вытянутые – покой;

согнутые – готовность к действию;

скрещенные или прижатые друг к другу – беспомощность, замкнутость;

раздвинутые – беспечность;

одна на другой – беззаботность;

на краю стула – готовность вскочить;

повернутые к двери – желание уйти.

Корпус

Отворачиваемый – стремление уйти.

Улыбка

Непринужденная – признание, согласие, ободрение;

Деланая – лицемерность, смущение;

Приторная – лесть;

Усмешка – скепсис, снисходительность;

Кривая усмешка – напускная вежливость;

Ухмылка – наглость, коварство.

Другое

Лицо покраснело – возбуждение;

Лицо побледнело – страх;

Размашистые движения – уверенность, открытость;

Сдержанные движения – скованность, осторожность, хитрость;

Подвижная мимика – легкая возбудимость;

Малоподвижная мимика – спокойствие, рассудительность, надежность;

Одинаковость поз – совпадение позиций, наличие общего языка.

Кроме зрительных сигналов, агент посылает и звуковые. Он делает паузы, бренчит или постукивает каким-либо предметом, вздыхает, кашляет, смеется. Когда агент говорит, то меняет громкость, тембр, ритм речи. На все это клиент также обращает внимание.

Вдох обозначает – желание взять слово;

Вздох – скука, сожаление.

Смех

На «а» («ха-ха») – освобождение от напряжения, согласие;

На «е» – надменность;

На «и» – ехидство, злорадство;

На «о» – удивление, сомнение, издевка, протест;

На «у» – боязнь.

Большое значение для агента имеет осязание. Так, например, рукопожатие передает массу информации. Люди не любят мокрых, слабых или, наоборот, чересчур сильных ладоней. Также агенту стоит помнить и о том, что клиента не нужно похлопывать по плечу, демонстрируя тем самым собственное превосходство.

Часто люди свыкаются с собственными запахами. Чужой человек тут же почувствует в своем офисе новый запах – кухни, пота, сигарет, одеколона или духов. Конечно же, наиболее предпочтителен аромат парфюмерии. Ею, однако, нужно пользоваться достаточно осторожно – наносить в небольших количествах и лучше за несколько часов до визита, чтобы не было сильного запаха.

В общем информация о человеке, получаемая через наблюдения за его мимикой и поведением, как мы отмечали ранее, воспринимается в основном подсознательно. Лишь профессиональные психологи могут контролировать и понимать большую часть элементов поведения человека. Но хороший агент всегда немного и психолог, а потому ему необходимо знать и уметь пользоваться основами поведенческого языка. Продавец рекламы должен уметь скрывать свои чувства или имитировать неиспытываемые. Этого можно добиться, если у человека есть способности распознавать ситуации и настраиваться на них соответствующим образом.

Во время встречи агент не должен допускать действий, имеющих негативный характер. Возможно, у продавца рекламы есть какие-то врожденные или приобретенные дефекты, не поддающиеся исправлению. Не следует смущаться или подчеркивать свои недостатки. Стоит пробовать компенсировать их, акцентируя внимание на свои достоинства, на том, что будет производить на клиента благоприятное впечатление.

Важно также не давать абсолютных оценок внешностным факторам, рассматривать любой аспект поведения не отдельно, а в контексте ситуации, в связке со сказанным или показанным, с другими жестами и т. д. Как правило, любое выражение или жест являются многозначными, и потому всегда рассматриваются в комплексе.

Работая над внешностью и поведением, стоит приглядываться к людям, которые уже достигли успеха. Скорее всего, у них есть чему поучиться с точки зрения умения «подавать» себя.

В работе над манерами, жестами агенту важно также и не переусердствовать, чтобы внешность не превалировала над его выступлением. В конце концов, он же пришел в офис решать проблемы рекламодателя, а не себя демонстрировать. И потому, помня обо всех важных мелочах, концентрироваться во время встречи агент должен именно на изложении своего предложения.

Накануне личной встречи с клиентом агенту лучше не употреблять тяжелой пищи и алкоголя. Следует хорошо выспаться, чтобы прийти в офис рекламодателя бодрым, полным сил и энергии. Если вдруг нездоровится, то лучше перенести встречу.

Приходить к клиенту следует в точно назначенное время. Хотя это и прописная истина, но нередко агенты опаздывают на важные деловые встречи, в общем-то, из-за мелочей. А пунктуальность – это не просто проявление уважения к клиенту, это также и один из факторов в сумме слагаемых для положительного решения покупателя.

Руку при встрече предлагает старший. Поэтому только от клиента зависит, пожмут ли он и агент друг другу руки или обойдутся словесным приветствием.

Обращаться к клиенту изначально лучше на «вы» и называть его по имени и отчеству. Возможно, в дальнейшем он сам предложит перейти на «ты». Это зависит от многих факторов. В том числе и от того, как это принято в компании клиента. Как правило, чем динамичнее фирма, тем демократичнее у нее порядки и меньше формальностей в общении. Однако в любом случае решение об обращении лучше оставить на усмотрение клиента.

В первые минуты нахождения в чужом помещении нужно освоиться, чтобы при необходимости без проблем двигаться, демонстрировать визуальные средства.

Если рекламодатель не предложил конкретное место, то следует занять правильную дистанцию между собой и клиентом. У человека есть четыре дистанционные зоны:

• интимная (до 60 см);

• личная (60-120 см);

• общественно-деловая (120–300 см);

• общая (более 300 см).

При деловых встречах, конечно же, следует держать общественно-деловую дистанцию. Не удаляться, как будто клиента и агента вообще ничего не связывает, и не приближаться (если только собеседники не являются близкими друзьями).

Сам же вход агента в кабинет, офис, где проходит встреча, и передвижения по нему должны быть спокойными, не напоминать агрессию, вторжение. Клиент всегда должен чувствовать, что он хозяин пространства, хозяин положения, что гость ему ничем не угрожает.

Возможно, начало встречи клиент и продавец проведут, сидя в креслах. Однако само изложение предложения агенту лучше вести, стоя прямо на обеих ногах, разведенных на 10–15 см.

Голову при этом лучше держать прямо, сохраняя зрительный контакт со слушателем так, чтобы он чувствовал, что обращаются именно к нему, а не к кому-то абстрактно. Хороший контакт глазами не означает пристальное рассматривание или «пожирание». Не обязательно смотреть человеку в глаза постоянно. Для хорошего визуального контакта нужно встречаться со взглядом собеседника 60–70 % всего времени общения. При этом лучше смотреть не за (сквозь) глаза и не между ними, а именно в глаза, переводить свой взгляд с одного глаза собеседника на другой.

Плечи должны быть прямыми. Дыхание ровное и глубокое. Руки можно опустить свободно вдоль туловища. (Также можно согнуть одну в области живота. Или согнуть обе и свести их вместе перед собой.)

Перед началом разговора следует дать слушателю (слушателям) посмотреть на себя секунд 15–20. Затем, если получится, можно улыбнуться и… начать изложение предложения.

В самом начале выступления стоит также попробовать расположить к себе клиента, употребив неназойливую шутку, имеющую отношение к делу или к погоде. Можно сказать что-нибудь откровенное о своих чувствах на этой встрече. Такой подход помогает подчеркнуть то, что агент – такой же человек, как клиент, и не имеет над ним какого-либо превосходства (на практике агентов, к сожалению, частенько «заносит»).

Не будет лишним сказать что-нибудь типа: «Рад, что вы нашли время…», «Приятно, что вы пошли навстречу…», «Надеюсь, что вы не пожалеете потраченного на меня время…» и т. д.

Однако следует ограничиться одной фразой – нельзя тратить время впустую.

Главное – на протяжении всего изложения предложения сохранять связь с клиентом. То есть агенту нужно постоянно поддерживать его интерес, ориентируясь на соответствующие потребности и проблемы. Для этого нужно использовать слова, которые привлекут внимание клиента – «вы», имя клиента, название его фирмы, имя начальника или хозяина, название продуктов или услуг компании, имена конкурентов, а также слова – «деньги», «прибыль», «эффективность», «успех», «карьера», «журналисты», «рейтинг» и т. д.

Если на встрече присутствует несколько представителей клиента, то обращаться к ним нужно как к одному человеку. Тогда каждый из них будет ощущать себя так, как будто говорят только ему персонально.

Человек должен быть в постоянном внимании к тому, что говорит и показывает агент. Поэтому продавцу рекламы не стоит читать свое подготовленное предложение, как не стоит и пытаться декламировать его, выучив наизусть. В таком случае у слушателя возникнет вопрос: «Зачем надо было встречаться, если можно было всю информацию получить в письменном виде и не тратить столько лишнего времени?»

Вместе с тем не стоит избегать цитат полностью. Чтение небольших справок и цифр придает информации агента большую достоверность.

И сам агент должен выражать полную убежденность в верности излагаемого им. Уверенность передается. Если продавец рекламы высказал веские аргументы, но неуверенным голосом, то у клиента может появиться подозрение, что от него что-то скрыли. И он либо попытается выяснить, что именно, либо, не утруждая себя, отвергнет предложение.

Неуверенность легко обнаруживается по использованию при описании дел выспренных или заезженных выражений, рассчитанных на то, чтобы создать особое впечатление, например:

Агент:

«В нашей газете – лучшей не только в районе, но и во всем крае – рекламируются самые избранные клиенты. Мы проводим классные рекламные кампании. О таких результатах многие фирмы только мечтают. А нам ничего не стоит…»

В выступлении агента не должно быть места и двусмысленности. Все должно быть четко и ясно. Соответственно и вся речь продавца рекламы должна быть сжатой, ясной, живой, энергичной. Для этого будут полезны также в меру используемые специальные выразительные жесты, поддерживающие словесные формулировки и совместно с ними создающие запоминающиеся образы. (Одновременно следует избегать применения таких жестов-паразитов, как потирание рук, подергивание уха, игра ручкой или указкой.)

По ходу выступления важно менять темп речи. Это придает ей выразительность. Слушатели в такие моменты оживляются и лучше воспринимают излагаемое.

Агент должен иметь в виду, что уровень внимания слушателя изменяется в течение сорокаминутного периода. Сначала он высокий. Затем в течение первых десяти минут медленно снижается. Далее до тридцать пятой минуты быстро снижается. И в последние пять минут резко повышается, вновь достигая пика.

В соответствии с этим основные факты, которые слушателю нужно запомнить, должны быть изложены в начале и в конце выступления. Но внимание не возрастет в конце, если слушатели не будут знать о том, что близится завершение выступления. То есть нужно сказать что-нибудь вроде: «И в последние десять минут мы поговорим…».

В середине выступления (между 10-й и 35-й минутами) следует всячески избегать монотонности, приводящей к скуке, вставлять побольше примеров, интересных иллюстраций.

Лучше, если на всю встречу, включая само изложение и последующее обсуждение, отводится не более полутора часов. Это то время, в течение которого люди могут, относительно не напрягаясь, сосредоточенно обсуждать проблемы.

В случае продолжительного изложения – до 3 часов – неплохо сделать один или два перерыва по 5-15 минут, чтобы слушатели обдумали услышанное, обменялись мнениями и просто отдохнули.

Обычно для качественного изложения предложения вполне хватает 20–40 минут.

Изложение отдельных важных пунктов идет по той же схеме, что и предложение в целом: анонс, рассказ, суммирование сказанного, например:

Агент:

– Сейчас я покажу график публикаций…

– Вы видите, как даты публикаций связаны с…

– Вы видели график, который…

Таким образом удается повысить внимание и восприятие важных пунктов. Это относится как к большим отдельным темам, так и к конкретным пунктам.

На протяжении всего изложения предложения агент должен стараться говорить ровно и спокойно, твердым голосом. Лучше, если тон его чуть ниже обычного, тогда он звучит ровнее, тверже и убедительнее.

Говорить следует достаточно громко и четко, чтобы было слышно и понятно каждое слово. Однако не стоит повышать голос без необходимости. Также не стоит налегать на громкость в ущерб длительности звучания. Обычно в таких случаях возникает неприятная резкость.

Одновременно следует контролировать четкость речи. Агенту не пойдет на пользу, если по ходу изложения он будет бормотать, говорить в нос, запинаться, цокать, взвизгивать, скрежетать, шептать, шлепать губами, оглушать свою речь, обрывать предложения, фразы, слова; понижать голос в конце каждого предложения, создавая атмосферу скуки, тараторить или, наоборот, растягивать слова.

Вялая речь почти всегда говорит о вялости или лености выступающего. Слушатели теряют терпение, ожидая конца высказывания и боясь потерять смысл. Торопливость, быстрота, вызываемые робостью или безразличием говорящего, также раздражают их[3]. То есть говорить нужно динамично, но не быстро, давая клиенту время на восприятие информации.

Будучи уверенным и настойчивым, агенту необходимо оставаться вежливым, воспитанным. Люди не любят, когда с ними говорят менторским тоном. Поэтому агенту нужно остерегаться использовать поучительно-назидательные нотки, типа «Я знаю, что говорю. Слушайте и делайте…».

Для лучшего восприятия очень полезно употребление общепринятых образов. Например, рассуждая о целевой аудитории потребителя, можно сказать «если гора не идет к Магомету…». В других случаях будут уместны пословицы: «За двумя зайцами погонишься…», «Знал бы, где упаду, соломки подстелил бы» и т. д.

Всегда лучше говорить нормальным «человеческим», а не печатным языком. Даже заранее написанный текст предложения оживет, если его пересказать «по-человечески».

Для того чтобы язык «ожил», нужно:

• использовать больше глаголов, а не существительных – они конкретизируют;

• меньше употреблять прилагательных – они имеют личный оттенок;

• стараться использовать активный залог глаголов чаще, чем пассивный. Связано это с тем, что пассивный залог воздействует безлично. Он несет минимальную эмоциональную нагрузку и создает дистанцию между выступающим и слушающим.

Так, фраза «Нужно рассмотреть график» будет воспринята лучше, чем «необходимо, чтобы график был рассмотренным».

Также предпочтительнее обходиться без формулировок «Согласно этому можно понять» и т. д.

Лучше не употреблять большие числа типа 15 384 742 рубля или 38 объявлений в ¹/₃₂ за три с половиной месяца (их проще показать с помощью визуальных средств).

Стоит избегать сослагательного наклонения: «Я бы хотел…», «Я сказал бы…», «Я должен бы…» В таком случае создается дистанция между выступающим и воспринимающим.

Грамотные агенты совершенно оправданно избегают «яканья», т. е. таких слов, как «я», «мне», «мое» и т. д.

Во время делового визита не стоит распространятся о своих личных делах и проблемах. Также неуместным будет сплетничество, проявление всезнайства.

Будет правильным не употреблять такие слова, как «тупицы», «глупцы», «растяпы», «придурки» и т. д., не говоря уже о словах неприличных. Подчас на неприличные слова и выражения провоцирует сам клиент, употребляющий их свободно по случаю и без. Но не стоит уподобляться… К тому же: «Что позволено Юпитеру, не позволено…»

Агенту следует избегать употребления слов-паразитов, таких как «так сказать», «значит», «все такое», «понимаете» и т. д. Они могут серьезно отвлекать внимание клиента, раздражать его.

Также нужно стараться избегать и иностранных слов. Не все рекламодатели знают словечки, которыми «блещет» агент. Не поняв какое-либо слово, клиент, скорее всего, почувствует раздражение.

Опытные агенты совершенно верно подмечают, что нужно избегать негативных формулировок.

Пример: «Мы получим прибыль», безусловно, лучше, чем «Мы не понесем убытков».

Агенту необходимо говорить простыми предложениями (от 8 до 15 слов) без использования «и», «так как», «что», «потому что», «в связи с тем, что» и т. д. и т. п. Такие предложения легко, без напряжения воспринимаются.

Пример: «Рассмотрим данный график. В нем легко заметить некоторые тенденции. Одна из них…» будет лучше, чем «Рассмотрим данный график, в котором легко заметить такие тенденции, как…»

Простоту нужно поддерживать и в самом предложении. То есть использовать понятный порядок слов в предложении. Сначала должен идти основной глагол, а затем уже все детали.

Пример: «График указывает на падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны…» проще, чем «На падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны указывает график».

Чтобы избежать многочисленных отступлений и разъяснений, можно использовать такие словосочетания, как «в общем», «главным образом», «за исключением», «в частности».

В ходе изложения предложения важно не переоценивать знания своих слушателей (так же, как и недооценивать). Иначе клиентам может показаться, что агент «делает» из них идиотов. Не редкость, когда рекламодатели не знают таких терминов, как «Джи-эр-пи» или «Си-пи-эм».

В любой части выступления продавцу рекламы будет нелишним подчеркнуть свое уважение к клиенту: «Конечно, не мне вам говорить, как важно качественно воспроизвести в рекламе ваш образец продукции…»

Облегчит восприятие информации и употребление сравнений.

Пример: «Если ваша компания – это как бы корабль в океане бизнеса, то реклама в нашей газете – ваш новый большой парус…»

Или:

«Товар будут разбирать, как горячие пирожки…»

С той же целью стоит использовать метафоры.

Пример: «Утрете нос всем своим конкурентам…»

Говоря о непростых рекламных материях, агенту следует позаботиться, чтобы его предложения не превратились в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать.

Пример: Можно сказать:

«Три публикации по ¹/₈ полосы с промежутком в двенедели дадут нам 30 %-ный охват мужской части целевой аудитории…»

Но для восприятия будет лучше:

«Чтобы охватить 30 % мужчин из нашей целевой аудитории, мы разместим три объявления. Наиболее подходящим размером будет ¹/₈ полосы. Публикации будут выходить с интервалом в две недели…»

По ходу изложения предложения агенту полезно использовать риторические вопросы, т. е. сначала ставить вопросы, затем на них отвечать.

Пример: «Вопрос заключается в том, действительно ли реклама в прессе эффективнее в данном случае? Да, действительно, это видно из…»

Или:

«Решится ли эта проблема размещением роликов на местном телевидении? Нет, потому что…» и т. д.

Также следует задавать обыкновенные вопросы, чтобы проверить внимание клиента и определить, согласен ли он с высказываемым.

Пример: «На этом рынке работают три большие компании и около десятка мелких. Конкуренция более чем достойная. Вы согласны?»

Или:

«Конечно, можно направить рекламу на всех жителей нашего района. Но все ли они являются покупателями вашего товара? Нет. Только часть из них. Преимущественно мужчины средних лет, если я не ошибаюсь?» и т. д.

Запрашивая ответ, агент выстраивает поддержку своему предложению со стороны клиента, чем обеспечивает участие клиента в его создании. То есть предложение становится уже не только «делом» продавца рекламы, а совместной работой двух сторон. Естественно, после такой «общей работы» шансы на положительное обязательство клиента возрастают.

Вышеприведенные вопросы, а также подобные им, помогают агенту контролировать позицию клиента по разным аспектам на протяжении всей встречи.

После хороших, сильных с точки зрения продаж предложений агенту стоит останавливать свою речь, делать паузы. Таким образом клиенту дается время для оценки важности сказанного. Паузы – это своеобразные абзацы в устном тексте. Например:

Агент:

В первую очередь вас интересует ваша целевая аудитория. Ее можно достичь через различные газеты нашего региона. Три газеты: «Вечерняя заря», «Утро» и «Новый день» – достигают 35 % вашей аудитории. А одна наша газета «Солнце равнины» объединяет 42 % ваших потенциальных покупателей… (Пауза.) и т. д.

Выгоду можно подчеркивать, применяя различные эффективные подходы.

Использование вопросов

«Почему ваши конкуренты продают больше? Потому что используют в своей рекламе возможности нашей газеты…»

«Как еще можно увеличить количество покупателей? Разместив рекламу в нашей газете…»

«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах продвижения товаров на нашем рынке потребителей?…»

Предложение вариантов

«Восемь путей увеличить продажи ваших товаров.

Первый – реклама на обычных полосах. Второй – реклама на специализированных полосах. Третий – рассылка вашего каталога вместе с нашей газетой… Четвертый…»

Использование повелительного наклонения (без перегибов)

«Разместите объявление и считайте вашу дополнительную прибыль!»

Использование повествовательного начала

«Господин Петров был одним из самых мелких дилеров автомобилей. И казалось, ничто не могло вывести его компанию в число лидеров нашего региона, но он заключил долгосрочный и чрезвычайно выгодный договор с нашей газетой…»

Использование сравнений

«Оборот компании А до публикации рекламы в нашей газете составлял… после публикации… Как мы видим, он увеличился в 1,5 раза…»

Чтобы изложение предложения шло в нужном агенту русле, следует постоянно держать нить разговора в своих руках (владеть инициативой).

Агент:

Давайте поговорим о тиражах?

– Обсудим качество полиграфии…

– Вернемся к социологическим исследованиям… и т. д.

Вместе с тем необходимо контролировать себя и «не перешагивать» в приказную зону. Человек вообще не любит приказов. Представитель рекламодателя мирится с приказами начальников, но он взбунтуется, если им попытается командовать посторонний человек. Так, следующие фразы с очень большой степенью вероятности могут не понравиться клиенту.

Агент:

Купите это исследование немедленно…

– Вы должны разместить три объявления…

– Спросите у своего начальника…

При работе с визуальными средствами агенту лучше стоять лицом к клиенту (к представителям клиента), так, чтобы показываемое находилось слева. Соответственно указывать на объекты левой рукой, стоя лицом к слушателям.

Лучше не пытаться писать или рисовать и одновременно говорить. Выступающего будет плохо слышно. Лучше молча дописать или дорисовать и потом прокомментировать.

После того как показанное пояснено, его лучше убрать (нарисованное стереть). Иначе это будет мешать восприятию новой информации.

Все сложные иллюстрации, образцы нужно объяснять в достаточной для понимания клиентом степени.

Агент (указывая на иллюстрацию): Вы видите число 15 897 000. То есть мы практически имеем 20 % рынка – ¹/₅. Много это или мало? С точки зрения конкурентов – много, а с вашей точки зрения? Недостаточно…

Если агент при изложении своего выступления использует проектор, то он должен следить за тем, чтобы не загораживать собою экран. Не стоит также при каждой смене кадра оборачиваться, чтобы убедиться в правильной последовательности иллюстраций.

Важно помнить, что даже интересные визуальные средства могут помешать изложению, если их слишком много или агент пользуется ими бестолково.

Оглавление книги