Книга: Эффективная продажа рекламы

Во время визита

Во время визита

В ходе изложения предложения агенту необходимо убедить клиента (человека или группу людей):

предпринять или воздержаться от какого-либо действия;

принять или изменить позицию, мнение.

Это достаточно сложная задача, если иметь в виду, что стремление агента сообщить информацию обычно превышает желание клиента получить ее. К тому же, как правило, продавец рекламы обращается к людям более высокого положения и не может потребовать от них внимания, он может только заслужить его.

Часто изложение предложения осложняется тем, что приходится иметь дело не с одним представителем клиента, а с несколькими. В таком случае агенту необходимо помнить, что интересы и аргументы разных сотрудников одного и того же клиента могут отличаться друг от друга. Поэтому необходимо, с одной стороны, иметь ввиду реакцию всех участников общения, но с другой – сосредотачивать свои усилия на том, кто наиболее влиятелен с точки зрения принятия рекламных решений.

Как правило, личная встреча в сравнении с другими формами общения дает агенту больше времени и возможностей для изложения предложения. Происходит это в связи с тем, что визит позволяет продавцу рекламы передавать максимум полезной информации, воздействуя на человека через все его чувства – каналы восприятия информации (зрение, слух, вкус, осязание, обоняние).

Соответственно опытный агент должен владеть искусством воздействия на эти каналы.

Прежде всего следует спланировать изложения предложения, то есть определить, сколько времени (места) оно займет в целом и по отдельным частям:

вступление,

основная часть,

заключение.

Сообразуясь с этим планом, он излагает свое предложение. Чем больше у него времени на все изложение, тем больше времени он может уделить той или иной части, той или иной проблеме, привести больше примеров, ссылок и т.д.

При подготовке к визиту продавец рекламы также должен проанализировать информацию, не имеющую очевидной связи со смыслом, идеями самого предложения рекламодателю. То есть агент должен представить себе и понять, что думает клиент, глядя на него, слушая его, общаясь с ним.

Одно из самых важных восприятий – зрительное. Недаром говорят: «Он мне понравился (или не понравился) с первого взгляда…»

Для того чтобы произвести на клиента хорошее зрительное впечатление, агенту следует уделить внимание своей одежде («по одежке встречают»), деловым аксессуарам, внешности, жестам.

Так, на встречу лучше не надевать тесной, неудобной и новой одежды. Она будет мешать агенту сосредоточиться. Всегда, независимо от вида или стиля одежды, нужно одеваться так, чтобы чувствовать себя комфортно, раскованно, держаться с достоинством.

Если агент хорошо одет, то он демонстрирует уверенность в себе. К такому человеку клиент, скорее всего, будет относиться с уважением. Если же агент оделся «абы как», то и отношение к нему соответствующее.

Хорошо, если агент знает, как одевается сам клиент. Дело в том, что людям нравятся те, кто выглядит похоже на них самих. И этим можно воспользоваться.

Например, если клиент носит строгий темный деловой костюм, то и агенту следует выбрать что-нибудь в этом стиле. Если же клиент ходит на работу в джинсах, то ему, скорее всего, приглянется агент также в неофициальной одежде. (Только не стоит стараться во всем копировать клиента. Во-первых, это может быть воспринято как издевка. Во-вторых, каждый человек хочет обладать чем-то особенным – особой дорогой авторучкой, оригинальными запонками и т.д. И еще не стоит одеваться «богаче», чем клиент. Это может на него «давить», мешать переговорам.)

В любом случае не рекомендуется надевать трикотажные вещи. Они ассоциируются у людей с потребностью человека сгладить, а не решить свои жизненные проблемы и неудачи. То есть клиент, глядя на человека в трикотаже, соответственно не будет ожидать от него полного решения своих деловых проблем.

Если у агента есть потребность казаться старше, то есть смысл надеть что-либо строгого покроя. Всегда уместным будет пиджак. Солидность придадут темные нейтральные тона, черный костюм.

При выборе одежды стоит отказаться от модных крайностей, «задиристых» рисунков, от избытка крупных узоров, от ярких цветов или цветовых пятен, от чрезмерной открытости, от других деталей, которые могут отвлекать внимание клиента или еще хуже – раздражать его.

Конечно, нужно следить за модой, но не стоит во всем следовать ей. На личную встречу с рекламодателем лучше надеть что-либо соответствующее основной модной тенденции, но не лишенное индивидуальности.

Осторожным агенту нужно быть и с использованием ювелирных изделий. Ими не стоит злоупотреблять: ни мужчинам, ни женщинам.

Это же относится и к религиозным украшениям. В стране, где есть много различных религиозных течений и направлений, не всегда знаешь заранее, с кем имеешь дело и насколько собеседник терпим (или нетерпим) к чужой вере.

Для женщин важным является и правильно наложенная косметика, т.е. та, что заметна только с очень небольшого расстояния. На время деловой встречи женщинам-агентам стоит отказаться от раздражающей бренчащей или позвякивающей бижутерии, от ярко блестящих вещиц.

На личную встречу не стоит надевать темные очки. Они скрывают глаза, и соответственно клиент может заподозрить агента в очках в неискренности.

Обычные же очки, как правило, придают более интеллигентный вид. (Один из моих коллег, имеющий отменной зрение, заказал себе очки с обычными стеклами. Так он выглядел внушительнее и, главное, чувствовал себя в очках намного увереннее.) Вместе с тем очки могут сильно блестеть и отвлекать внимание. Поэтому если имеющий проблемы со зрением агент не обеспокоен отсутствием интеллигентного вида, то ему лучше пользоваться контактными линзами.

Если агент надевает на встречу двубортный пиджак, то расстегивает его он только сидя.

Манжеты рубашки высовываются из-под пиджака на один-два сантиметра.

Рубашка не может быть темнее костюма или галстука.

Галстук должен быть длинной точно до пояса. Ни в коем случае его не заправляют за ремень. Галстук подбирается в тон костюму или по контрасту к нему. С джинсами его не носят.

Носки желательны того же цвета, что обувь и брюки.

Цвет обуви не должен быть светлее цвета брюк или юбки.

При себе всегда надо иметь чистый, строгий носовой платок и не пользоваться бумажными салфетками. Платок лучше подбирать не точно в тон галстуку или рубашке, но гармонирующий с ними.

Женщинам кроме косметички стоит иметь при себе запасную пару колготок.

Все деловые атрибуты и мужчин, и женщин – записная книжка, ручка, папка, портфель или сумочка – должны быть достаточно высокого качества. Агенту во всем нужно быть «с иголочки». В его внешности не должно быть места даже малейшему проявлению неряшливости. Клиент, глядя на агента, просто обязан думать: «Да, этот человек внимательно относится к любому делу…»

По ходу изложения предложения клиент также будет оценивать и то, как агент ведет себя, как меняются те или иные его черты, какие жесты он употребляет. Основная часть этой информации воспринимается человеком подсознательно, но агент тем не менее должен контролировать этот ход восприятия. Для этого ему необходимо как минимум знать значение следующих сигналов, посылаемых клиенту той или иной частью тела.

Кроме зрительных сигналов агент посылает и звуковые. Он делает паузы, бренчит или постукивает каким-либо предметом, вздыхает, кашляет, смеется. Когда агент говорит, то меняет громкость, тембр, ритм речи. На все это клиент также обращает внимание.

Большое значение для агента имеет осязание. Так, например, рукопожатие передает массу информации. Люди не любят мокрых, слабых или, наоборот, чересчур сильных ладоней. Также агенту стоит помнить и о том, что клиента не нужно похлопывать по плечу, демонстрируя тем самым собственное превосходство.

Часто люди свыкаются с собственными запахами. Чужой человек тут же почувствует в своем офисе новый запах – кухни, пота, сигарет, одеколона или духов. Конечно же, наиболее предпочтителен запах парфюмерии. Ею, однако, нужно пользоваться достаточно осторожно – наносить в небольших количествах и лучше за несколько часов до визита, чтобы не было сильного запаха.

В общем же информация о человеке, получаемая через наблюдения за его мимикой и поведением, как мы отмечали ранее, воспринимается в основном подсознательно. Лишь профессиональные психологи могут контролировать и понимать большую часть элементов поведения человека. Но хороший агент всегда немного и психолог, и потому ему необходимо знать и уметь пользоваться основами поведенческого языка. Продавец рекламы должен уметь скрывать свои чувства или имитировать не испытываемые. Этого можно добиться, если у человека есть способности распознавать ситуации и настраиваться на них соответствующим образом

Во время встречи агент не должен допускать действий, имеющих негативный характер. Возможно, у продавца рекламы есть какие-то врожденные или приобретенные дефекты, не поддающиеся исправлению. Не следует смущаться или подчеркивать свои недостатки. Стоит пробовать компенсировать их акцентируя внимание на свои достоинства, на том, что будет производить на клиента благоприятное впечатление.

Важно также не давать абсолютных оценок внешностным факторам, рассматривать любой аспект поведения не отдельно, а в контексте ситуации, в связке со сказанным или показанным, с другими жестами и т.д. Как правило, любое выражение или жест являются многозначными, и потому всегда рассматриваются в комплексе.

Работая над внешностью и поведением, стоит приглядываться к людям, которые уже достигли успеха. Скорее всего, у них есть чему поучиться с точки зрения умения «подавать» себя.

В работе над манерами, жестами агенту важно также и не переусердствовать, чтобы внешность не превалировала над его выступлением. В конце концов, он же пришел в офис решать проблемы рекламодателя, а не себя демонстрировать. И потому, помня обо всех важных мелочах, концентрироваться во время встречи агент должен именно на изложении своего предложения.

Накануне личной встречи с клиентом агенту лучше не употреблять тяжелой пищи и алкоголя. Следует хорошо выспаться, чтобы прийти в офис рекламодателя бодрым, полным сил и энергии. Если вдруг нездоровится, то лучше перенести встречу.

Приходить к клиенту следует в точно назначенное время. Хотя это и прописная истина, но нередко агенты опаздывают на важные деловые встречи в общем-то из-за мелочей. А пунктуальность – это не просто проявление уважения к клиенту, это также и один из факторов в сумме слагаемых для положительного решения покупателя.

Руку при встрече предлагает старший. Поэтому только от клиента зависит, пожмут ли он и агент друг другу руки или обойдутся словесным приветствием.

Обращаться к клиенту изначально лучше на «вы» и называть его по имени и отчеству. Возможно, в дальнейшем он сам предложит перейти на «ты». Это зависит от многих факторов. В том числе и от того, как это принято в компании клиента. Как правило, чем динамичнее фирма, тем демократичнее у нее порядки и меньше формальностей в общении. Однако в любом случае решение об обращении лучше оставить на усмотрение клиента.

В первые минуты нахождения в чужом помещении нужно освоиться, чтобы при необходимости без проблем двигаться, демонстрировать визуальные средства.

Если рекламодатель не предложил конкретное место, то следует занять правильную дистанцию между собой и клиентом. У человека есть четыре дистанционные зоны:

     интимная (до 60см);

     личная (60-120см);

     общественно-деловая (120-300см);

     общая (более 300 см).

При деловых встречах, конечно же, следует держать общественно-деловую дистанцию. Не удаляться, как будто клиента и агента вообще ничего не связывает, и не приближаться (если только собеседники не являются близкими друзьями).

Сам же вход агента в кабинет, офис, где проходит встреча, и передвижения по нему должны быть спокойными, не напоминать агрессию, вторжение. Клиент всегда должен чувствовать, что он хозяин пространства, хозяин положения, что гость ему ничем не угрожает.

Возможно, начало встречи клиент и продавец проведут, сидя в креслах. Однако само изложение предложения агенту лучше вести, стоя прямо на обеих ногах, разведенных на 10-15 см.

Голову при этом лучше держать прямо, сохраняя зрительный контакт со слушателем так, чтобы он чувствовал, что обращаются именно к нему, а не к кому-то абстрактно. Хороший контакт глазами не означает пристальное рассматривание или «пожирание». Не обязательно смотреть человеку в глаза постоянно. Для хорошего визуального контакта нужно встречаться со взглядом собеседника 60-70% всего времени общения. При этом лучше смотреть не за (сквозь) глаза и не между ними, а именно в глаза, переводить свой взгляд с одного глаза собеседника на другой.

Плечи должны быть прямыми. Дыхание ровное и глубокое. Руки можно опустить свободно вдоль туловища. (Также можно согнуть одну в области живота. Или согнуть обе и свести их вместе перед собой.)

Перед началом разговора следует дать слушателю (слушателям) посмотреть на себя секунд 15-20. Затем, если получится, можно улыбнуться и… начать изложение предложения.

В самом начале выступления стоит также попробовать расположить к себе клиента, употребив неназойливую шутку, имеющую отношение к делу или к погоде. Можно сказать что-нибудь откровенное о своих чувствах на этой встрече. Такой подход помогает подчеркнуть то, что агент – такой же человек, как клиент, и не имеет над ним какого-либо превосходства (на практике агентов, к сожалению, частенько «заносит»).

Не будет лишним и сказать что-нибудь типа: «Рад, что вы нашли время…», «Приятно, что вы пошли навстречу…», «Надеюсь, что вы не пожалеете потраченного на меня время…» и т.д.

Однако одной фразой следует и ограничиться – нельзя тратить время впустую.

Главное – на протяжении всего изложения предложения сохранять связь с клиентом. То есть агенту нужно постоянно поддерживать его интерес, ориентируясь на соответствующие потребности и проблемы. Для этого нужно использовать слова, которые привлекут внимание клиента – «вы», имя клиента, название его фирмы, имя начальника или хозяина, название продуктов или услуг компании, имена конкурентов, а также слова – «деньги», «прибыль», «эффективность», «успех», «карьера», «журналисты», «рейтинг» и т.д.

Если на встрече присутствует несколько представителей клиента, то обращаться к ним нужно как к одному человеку. Тогда каждый из них будет ощущать себя так, как будто говорят только ему одному.

Человек должен быть в постоянном внимании к тому, что говорит и показывает агент. Поэтому продавцу рекламы не стоит читать свое подготовленное предложение, как не стоит и пытаться декламировать его, выучив наизусть. В таком случае у слушателя возникнет вопрос: «Зачем надо было встречаться, если можно было всю информацию получить в письменном виде и не тратить столько лишнего времени?»

Вместе с тем не стоит избегать цитат полностью. Чтение небольших справок и цифр придает информации агента большую достоверность.

И сам агент должен выражать полную убежденность в верности излагаемого им. Уверенность передается. Если продавец рекламы высказал веские аргументы, но неуверенным голосом, то у клиента может появиться подозрение, что от него что-то скрыли. И он либо попытается выяснить, что именно, либо, не утруждая себя, отвергнет предложение.

Неуверенность легко обнаруживается по использованию при описании дел выспренных или заезженных выражений, рассчитанных на то, чтобы создать особое впечатление.

В выступлении агента не должно быть места и двусмысленности. Все должно быть четко и ясно. Соответственно и вся речь продавца рекламы должна быть сжатой, ясной, живой, энергичной. Для этого будут полезны и в меру используемые специальные выразительные жесты, поддерживающие словесные формулировки и совместно с ними создающие запоминающиеся образы. (Одновременно следует избегать применения таких жестов-паразитов, как потирание рук, подергивание уха, игра ручкой или указкой.)

По ходу выступления важно менять темп речи. Это придает ей выразительность. Слушатели в такие моменты оживляются и лучше воспринимают излагаемое.

Агент должен иметь в виду, что уровень внимания слушателя изменяется в течение сорокаминутного периода. Сначала он высокий. Затем в течение первых десяти минут медленно снижается. Далее до тридцать пятой минуты быстро снижается. И в последние пять минут резко повышается, вновь достигая пика.

В соответствии с этим, основные факты, которые слушателю нужно запомнить, должны быть изложены в начале и в конце выступления. Но внимание не возрастет в конце, если слушатели не будут знать о том, что близится завершение выступления. То есть нужно сказать что-нибудь вроде: «И в последние десять минут мы поговорим…»

В средине выступления (между 10-й и 35-й минутами) следует всячески избегать монотонности, приводящей к скуке, вставлять побольше примеров, интересных иллюстраций.

Лучше, если на всю встречу, включая само изложение и последующее обсуждение, отводится не более, чем 1,5 часа. Это то время, в течение которого люди могут, относительно не напрягаясь, сосредоточено обсуждать проблемы.

В случае продолжительного изложения – до 3 часов – неплохо сделать один или два перерыва по 5-15 минут, чтобы слушатели обдумали услышанное, обменялись мнениями и просто отдохнули.

Обычно для качественного изложения предложения вполне хватает 20-40 минут.

Изложение отдельных важных пунктов идет по той же схеме, что и предложение в целом: анонс, рассказ, суммирование сказанного.

Таким образом удается повысить внимание и восприятие важных пунктов. Это относится как к большим отдельным темам, так и к конкретным пунктам.

На протяжении всего изложения предложения агент должен стараться говорить ровно и спокойно, твердым голосом. Лучше, если тон его чуть ниже обычного, тогда он звучит ровнее, тверже и убедительнее.

Говорить следует достаточно громко и четко, чтобы было слышно и понятно каждое слово. Однако не стоит повышать голос без необходимости. Также не стоит налегать на громкость в ущерб длительности звучания. Обычно в таких случаях возникает неприятная резкость.

Одновременно следует контролировать четкость речи. Агенту не пойдет на пользу, если по ходу изложения он будет бормотать, говорить в нос, запинаться, цокать, взвизгивать, скрежетать, шептать, шлепать губами, оглушать свою речь, обрывать предложения, фразы, слова; понижать голос в конце каждого предложения, создавая атмосферу скуки, тараторить или, наоборот, растягивать слова.

Вялая речь почти всегда говорит о вялости или лености выступающего. Слушатели теряют терпение, ожидая конца высказывания и боясь не потерять смысла. Торопливость, быстрота, вызываемые робостью или безразличием говорящего, также раздражают их[10]. То есть говорить нужно динамично, но не быстро, давая клиенту время на восприятие информации.

Будучи уверенным и настойчивым, агенту необходимо оставаться вежливым, воспитанным. Люди не любят, когда с ними говорят менторским тоном. Поэтому агенту нужно остерегаться использовать поучительно-назидательные нотки, типа «Я знаю, что говорю. Слушайте и делайте…».

Для лучшего восприятия очень полезно употребление общепринятых образов. Например, рассуждая о целевой аудитории потребителя, можно сказать «если гора не идет к Магомету…». В других случаях будут уместны: «За двумя зайцами погонишься…», «Знал бы, где упаду, соломки подстелил бы» и т.д.

Абсолютно всегда лучше говорить нормальным «человеческим», а не печатным языком. Даже заранее написанный текст предложения оживет, если его пересказать «по человечески».

Для того чтобы язык «ожил», нужно:

     • использовать больше глаголов, а не существительных – они конкретизируют,

     • меньше употреблять прилагательных – они имеют личный оттенок,

     • стараться использовать активный залог глаголов чаще, чем пассивный. Связано это с тем, что пассивный залог воздействует безлично. Он несет минимальную эмоциональную нагрузку и создает дистанцию между выступающими и слушающим.

Также предпочтительнее обходиться без формулировок «Согласно этому можно понять» и т.д..

Лучше не употреблять большие числа типа 15 384 742 рубля или 38 объявлений в 1/32 за 3 с половиной месяца (их проще показать с помощью визуальных средств).

Стоит избегать сослагательного наклонения: «Я бы хотел…», «Я сказал бы…», «Я должен бы…» В таком случае создается дистанция между выступающим и воспринимающим.

Грамотные агенты совершенно оправдано избегают «яканья», т.е. таких слов, как «я», «мне», «мое» и т.д.

Во время делового визита не стоит распространятся о своих личных дела и проблемах. Также неуместным будет сплетничество, проявление всезнайства.

Будет правильным не употреблять такие слова, как «тупицы», «глупцы», «растяпы», «придурки» и т.д., не говоря уже о словах неприличных. Подчас на неприличные слова и выражения провоцирует сам клиент, употребляющий их свободно по случаю и без. Но не стоит уподобляться… К тому же «что позволено Юпитеру, не позволено…»

Агенту следует избегать употребления слов-паразитов, таких, как «так сказать», «значит», «все такое», «понимаете» и т.д. Они могут серьезно отвлекать внимание клиента, раздражать его.

Также нужно стараться избегать и иностранных слов. Не все рекламодатели знают словечки, которыми «блещет» агент. Не поняв какое-либо слово, клиент, скорее всего, почувствует раздражение.

Опытные агенты совершенно верно подмечают, что нужно избегать негативных формулировок.

Агенту необходимо говорить простыми предложениями (от 8 до 15 слов) без использования «и», «так как», «что», «потому что», «в связи с тем, что» и т.д. и т.п. Такие предложения легко, без напряжения воспринимаются.

Простоту нужно поддерживать и в самом предложении. То есть использовать понятный порядок слов в предложении. Сначала должен идти основной глагол, а затем уже все детали.

Чтобы избежать многочисленных отступлений и разъяснений, можно использовать такие словосочетания, как «в общем», «главным образом», «за исключением», «в частности».

В ходе изложения предложения важно не переоценивать знания своих слушателей (так же, как и недооценивать). Иначе клиентам может показаться, что агент «делает» из них идиотов. Не редкость, когда рекламодатели не знают таких терминов как «Джи-эр-пи» или «Си-пи-эм».

В любой части выступления продавцу рекламы будет не лишним подчеркнуть свое уважение к клиенту: «Конечно, не мне вам говорить, как важно качественно воспроизвести в рекламе ваш образец продукции….»

Облегчит восприятие информации и употребление сравнений.

С той же целью стоит использовать метафоры.

Говоря о непростых рекламных материях, агенту следует позаботиться, чтобы его предложения не превратились в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать.

По ходу изложения предложения агенту полезно использовать риторические вопросы, т.е. сначала ставить вопросы, затем на них отвечать.

Также следует задавать обыкновенные вопросы, чтобы проверить внимание клиента и определить, согласен ли он с высказываемым.

Запрашивая ответ, агент выстраивает поддержку своему предложению со стороны клиента, обеспечивает участие клиента в выстраивании предложения. То есть предложение становится уже не только «делом» продавца рекламы, а совместным предложением двух сторон. Естественно, после такого предложения шансы на положительное обязательство клиента возрастают.

Такие вопросы также помогают агенту контролировать позицию клиента по разным аспектам на протяжении всей встречи.

После хороших, сильных с точки зрения продаж предложений агенту стоит останавливать свою речь, делать паузы. Таким образом клиенту дается время для оценки важности сказанного. Паузы – это своеобразные абзацы в устном тексте.

Выгоду можно подчеркивать, используя различные эффективные подходы. Такие, например, как:

Чтобы изложение предложения шло в нужном агенту русле, следует постоянно держать нить разговора в своих руках (владеть инициативой).

Вместе с тем необходимо контролировать себя и «не перешагивать» в приказную зону. Человек вообще не любит приказов. Представитель рекламодателя мирится с приказами начальников, но он взбунтуется, если им попытается командовать посторонний человек.

При работе с визуальными средствами агенту лучше стоять лицом к клиенту (к представителям клиента), так, чтобы показываемое находилось слева. Соответственно указывать на объекты левой рукой, стоя лицом к слушателям.

Лучше не пытаться писать или рисовать и одновременно говорить. Выступающего будет плохо слышно. Лучше молча дописать или дорисовать и потом прокомментировать.

После того как показанное пояснено, его лучше убрать (нарисованное стереть). Иначе это будет мешать восприятию новой информации.

Все сложные иллюстрации, образцы нужно объяснять в достаточной для понимания клиентом степени.

Если агент при изложении своего выступления использует проектор, то он должен следить за тем, чтобы не загораживать собою экран. Не стоит также при каждой смене кадра оборачиваться, чтобы убедиться в правильной последовательности иллюстраций.

Важно помнить, что даже интересные визуальные средства могут помешать изложению, если их слишком много или агент пользуется ими бестолково.

Оглавление книги