Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Особенности распространения слухов

Особенности распространения слухов

Очень важно понимать, что слухи о продукте никогда не распространяются так просто, как описывает модель двухступенчатого потока коммуникации – от компании к СМИ и мегаузлам, а затем – к широкому кругу потребителей. Тем не менее многие компании уже довольно долго необдуманно используют эту модель. Легко понять, почему так происходит. Очень заманчиво считать, что процесс коммуникации между компанией и потенциальными клиентами имеет линейную структуру. Достаточно просто отправить пресс-релиз влиятельным представителям СМИ, пообщаться с ними на вечеринке с коктейлями – и они сделают за вас всю работу. Согласно еще одной версии этой модели, главную роль играет канал сбыта: можно просто разослать последние новости дистрибьюторам компании, и они поспешат поделиться ими с дилерами, которые, в свою очередь, перескажут их (с энтузиазмом, разумеется) своим клиентам. Однако реальные сети нелинейны и непредсказуемы. Например, мегаузел может сидеть в аэропорту рядом с клиентом, рассказывающим ему о чрезвычайно низком уровне ваших услуг. Клиент А читает блог, в котором клиент Б тепло отзывается о вашей компании. Дело в том, что дилеры часто узнают о новых продуктах от клиентов, а не наоборот. Эффект просачивания выглядит очень красиво и изящно на бумаге, но социальные сети – это не организационные схемы.

Почему это так важно для маркетологов? Потому есть две ловушки, куда угождают компании. Первая – считать, что создание слухов целиком и полностью зависит от узлов сети. Если сфокусироваться на модели двухступенчатого потока коммуникации, можно прийти к опасному выводу о том, что непосредственная коммуникация с клиентами не играет особой роли. Вторая возможная ловушка заключается в слишком узкой интерпретации термина «узлы сети». Почти все компании пытаются установить с ними контакт. Однако между установлением контакта с элитной группой из сорока агентов влияния и более широкой, но менее очевидной группой из четырех тысяч агентов влияния, большая разница. Количество узлов сети играет важную роль в распространении слухов о продукте.

Распространение слухов – довольно сложный процесс. Клиенты не полагаются только на один источник информации, будь то их друзья, СМИ или производители. Они используют все источники. Однако способ взаимодействия между этими источникам все еще остается неясным. Но тот факт, что все они могут быть частью одной мозаики, не должен помешать использованию наших знаний о стимулировании сарафанного радио.

Оглавление книги