Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Отраслевые слухи в сравнении с клиентскими

Отраслевые слухи в сравнении с клиентскими

Компании допускают одну распространенную ошибку, обращая внимание на то, что говорят в отраслевых кругах, и считая, что этого достаточно. Но это не так. Отраслевые и клиентские слухи – совершенно разные вещи. Важно и то и другое. Отраслевые слухи фокусируются на будущем. То, что вы слышите из уст отраслевого аналитика во время обеда, может стать фактом через полгода. А вот клиентские слухи фокусируются на настоящем: комментарии, прочитанные в интернете или услышанные на улице, расскажут вам, что люди думают о вашем продукте сейчас.

Почему эти два типа слухов так отличаются друг от друга? Первая причина – степень вовлеченности. Хотя клиенты могут быть заинтересованы в определенных категориях продуктов, это все равно довольно далеко от степени вовлеченности отраслевых сетей, у членов которых на кону стоят деньги, карьера, эго, мечты. Вторая причина заключается в географической концентрации. Тогда как потребители обычно рассредоточены по всему миру, отрасли образуют кластеры. Кремниевая долина, Детройт, Голливуд – самые известные примеры, но в действительности формирование кластеров – это намного более распространенный феномен. «Кластеры – это поразительная особенность экономики практически каждой страны, региона, штата и даже города, особенно в странах с развитой экономикой», – говорит Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса{114}.

Все это объясняет, почему отраслевые слухи носят иногда столь бурный характер. Завтрак в ресторане Buck’s в Вудсайде предоставляет прекрасную возможность услышать отраслевые слухи, которые ходят в Кремниевой долине. В этом ресторане десятки людей обсуждают разные аспекты одной и той же отрасли. Скажите кому-нибудь за одним столиком, что компания Microsoft планирует купить компанию Х – и можете быть уверены: через минуту об этом узнает большинство посетителей заведения. Еще через полчаса новость распространится по мобильным телефонам, блогам и электронной почте по всей Кремниевой долине, где около семи тысяч технологических компаний сосредоточены на участке протяженностью около 80 километров. Однако то, что приводит в волнение завсегдатаев ресторана Buck’s, может оставить равнодушными реальных потребителей.

Если ваш продукт вызывает много разговоров в вашей отрасли, это очень хорошо. Но если в определенный момент отраслевые слухи не станут клиентскими, у вас может возникнуть серьезная проблема. В конечном итоге именно потребители должны рекомендовать ваш продукт своим друзьям.

Оглавление книги