Книга: Стимулирование продаж

4.6. Креатив при разработке идей мероприятия

4.6. Креатив при разработке идей мероприятия

Для начала напомним о том, что вопросы креатива частично рассматривались нами в разделе 1.2, и мы будем обращаться к содержанию этого раздела. Традиционно в рекламе под креативом понимается разработка идей рекламных обращений или объявлений. Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации) как главных представителях вербальной и визуальной составляющих рекламного объявления (рис. 4.21).

Идея – зрительный образ рекламного объявления, возникающий у рекламиста в процессе обдумывания им творческой стратегии. Идея находит свое выражение через девиз и образ.


Рис. 4.21. Составные части идеи рекламного объявления

Существует некоторая разница между заголовком и девизом (слоганом). Заголовок – это то, что стоит в начале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, «озаглавливает» объявление, объясняет иллюстрацию. Девиз (слоган) – более длительная константа рекламной кампании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях с разными образами и более тесно связана с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. Д. Огилви называл объявления без заголовка «безголовыми». Образ – иллюстрация, фотография, коллаж, композиция, выражающая основную мысль идеи через визуальные элементы.

В среде рекламистов существуют различные подходы к разработке идей. Некоторые работают «от девиза», некоторые – «от образа». Безусловно, самым продуктивным является соединение подходов, работа двух специалистов – копирайтера и дизайнера (художника, фотографа) – в одной команде.

Формула AIDA выражает идею процесса коммуникации с рекламным объявлением в последовательности следующих элементов.

1. Attention (внимание) – сначала надо привлечь внимание человека.

2. Interest (интерес) – затем вызвать у него интерес.

3. Desire (желание) – потом пробудить желание.

4. Action (действие) – и, наконец, подтолкнуть к действию, к покупке.

Как мы говорили ранее в разделе о предмете коммуникации, когда предметом является стимулирование, все составные части рекламного объявления должны быть подчинены этой идее, которая выражается в условиях получения бонуса. Условия получения бонуса должны привлечь внимание, вызвать интерес, пробудить желание (доверие) и подтолкнуть к действию. С точки зрения создания рекламы стимулирования разработку идеи можно представить в виде следующей схемы (рис. 4.22).


Рис. 4.22. Идея стимулирования

Вербальная составляющая при таком подходе доминирует над визуальной, потому что сначала мы словесно формулируем условия получения бонуса, особенно когда речь идет о предоставлении скидок. При таком подходе можно упустить из виду, что, согласно теории коммуникации, именно визуальная часть рекламного объявления в большей степени, чем вербальная, выполняет первые две функции – привлечь внимание и вызвать интерес. Человек быстрее декодирует визуальные образы, чем слова и другие, требующие хотя бы минимальной дешифровки, символы. Никто при этом не отрицает права на существование рекламных объявлений, состоящих исключительно из слов, тонкого юмора и каламбура.

Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию, как и по любому другому предмету коммуникации, состоит из четырех этапов: маркетинг, креативная технология, идея, объявление (рис. 4.23). Согласно этой схеме, креатив – не самоцель, иначе мы получаем искусство рекламы, а не ремесло, которое приносит доход. Сначала – маркетинг, а потом уже все остальное. Привлечь внимание – это первый шаг, но нужны и покупки. Креатив должен не только развлекать, но и приводить в магазин. Мы не говорим «продавать» – пусть он только приведет человека к прилавку, чтобы он сам принял решение о покупке.

О целях и позиционировании мы говорили в главе 2, маркетингу посвящены практически все главы этой книги, особенно глава об эффективности стимулирования. Мы не будем обсуждать приемы дизайна или точной формулировки рекламных слоганов, а поговорим о креативных технологиях при разработке идей мероприятий по стимулированию в целом и рекламных объявлений мероприятий в частности.


Рис. 4.23. Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию

Креативная технология (идеология) – это способ, метод, алгоритм, набор формальных правил ит. п., с помощью которых разработчики рекламы реализуют маркетинговую стратегию в рекламное объявление. Это называется «Как я придумываю». Обратим внимание на местоимение «я». На рисунке 4.23 особо отмечено, что кроме технологий существуют и люди, которые их придумали и которые ими пользуются. Иногда, создавая хорошую рекламу, эти люди вообще ничем не пользуются, кроме собственного таланта. Вечный вопрос креатива: что важнее, технология или люди? Мы считаем, что люди важнее. Все технологии были выдуманы людьми, и многие из них таковы, что пользоваться ими могут только конкретные люди – те, кто их создал. Но поскольку маркетинг и реклама – это ремесло, учиться надо не только тому, как рассчитать дополнительный эффект стимулирования, нормативные затраты на коммуникацию, спрогнозировать увеличение объемов продаж, но и как создать стимулирующие к покупке условия получения бонуса и привлекательное рекламное объявление.

Креативные методы придумывания идей можно разделить на три категории.

1. Маркетинговые технологии, или «сложные».

2. Правила и приемы, или «простые».

3. Техники креативности, или способы заставить себя думать.

Кроме методов придумывания идей в целом, как совокупности маркетинга, слогана и образа, существуют методы создания слоганов и техника дизайна. Поскольку идея состоит из слогана и изображения, эти методы тесно связаны с работой над идеями. В то же время технические приемы «оттачивания» слогана, написания текста или грамотной компоновки рекламного объявления относятся не к креативу, а к технической работе копирайтера и дизайнера над созданием конкретного рекламного объявления. В общем можно разделить методы творчества на следующие группы.

1. Выдвижение идей в целом.

2. Приемы вербального творчества (заголовки, девизы, тексты). Копирайтер может работать с уже предложенной идеей и иллюстрацией.

3. Приемы визуального творчества (композиция объявления, цвет, ракурс и тип фотосъемки, используемый в объявлении стиль живописи и т. п.). Дизайнер или фотограф могут работать с уже предложенной идеей в виде чернового наброска и слоганом.

Вот что говорит о подходах к разработке идей Ж.-М. Дрю [27]: «Во Франции больше половины креативных директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % креативных директоров начинали свой путь как копирайтеры... В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению...»

Последовательность работы над идеей состоит из следующих этапов:

• постановка задачи;

• сбор информации;

• инкубация (анализ, переработка информации);

• озарение;

• артикуляция (отсечение лишнего, придание четкости);

• формализация.

Техники креативности – это методы организации личной и коллективной работы над идеями. К ним относятся «мозговой штурм» (см. Приложение 4), составление ментальных карт, бисоциация, синектика, контрольная таблица Осборна, анализ слов-раздражителей, «морфологический ящик» и другие методы [61]. Они не являются конкретными рекомендациями по выработке рекламных идей, а лишь структурируют и направляют деятельность мозга в творческом направлении. Техники креативности используются не только в рекламе и маркетинге, но и для решения технических, социальных и других проблем и задач.

Технологий и методов выработки идей рекламы много, наверное, столько, сколько людей занимается креативом. Иногда проблема их использования состоит именно в том, что технологией может пользоваться только тот человек, который ее создал! Нам интересно выделить те, которые являются способами создания идеи стимулирования, а не просто идей рекламы.

Маркетинговые креативные технологии.

1. Товар с дополнением.

2. Теория жизненных ценностей.

3. Маркетинг событий.

4. Маркетинг переживаний.

5. Ищите «хот-доги».

Некоторых из них мы касались ранее в разделе 1.2.

Правила и приемы создания идей.

1. «Волшебные цифры».

2. Кризисная распродажа.

3. Совершенно бесплатно, или халява.

4. Все гениальное – просто!

5. То, что всех интересует.

6. Двусмысленности, каламбуры, шутки.

7. От обратного.

8. Используйте элементы фирменного стиля.

9. Развивайте уже имеющееся стимулирование.

10. Новое – это хорошо забытое старое.

Товар с подкреплением. В маркетинге есть концепция трех слоев товара (рис. 4.24). Согласно этой модели, стимулы можно искать в слое «подкрепление», причем многие из них стереотипны: бесплатная доставка, кредит, увеличенный срок гарантии. Многие элементы подкрепления рождались из того, чтобы сделать общение с брендом более приятным и удобным для потребителей, и стали хорошим стимулом к посещению магазина.


Рис. 4.24. Три слоя товара

Пример 4.16

В 1953 г. в Эльмухульте (Швеция) начал работу первый мебельный «гипермаркет» (выставка) мебели ИКЕА. Для удобства людей на втором этаже была организована продажа сдобных булочек и кофе. Питание для магазина в Эльмухульте было важным вопросом, потому что люди приезжали туда со всей страны. ИКЕА стала одной из туристических достопримечательностей города. Путешествия были дорогим удовольствием, но для тех, кто обставлял свой дом мебелью из ИКЕА, предлагался бесплатный обед и скидка на железнодорожный билет. Как пишет основатель ИКЕА Ингвар Кампрад: «Постепенно популярность Эльмухульта росла все больше и больше, и мы построили там ресторан, гостиницу и бассейн».

Дополнительные услуги ИКЕА постепенно сформировались в отдельные виды бизнеса компании. Многие из них стали сегодня стандартным элементом привлечения покупателей в магазины.

Пример 4.17

Детские комнаты ИКЕА, наполненные разноцветными шариками, в которые так любят прыгать дети, сейчас используют практически все большие гипермаркеты. Эти комнаты были придуманы, грубо говоря, для того, чтобы зарабатывать деньги, привлекая покупателей, но что может быть важнее, чем забота о детях?

В этом примере мы видим уже другую маркетинговую технологию – теорию жизненных ценностей. О ней мы упоминали в разделе 4.3, когда говорили о методах выбора бонусов.

Ценности (value) – то, что определяет поведение человека в долгосрочной перспективе, то, что он считает важным и обязательным критерием при принятии решений о поступках (поведении), или его представления о том, «что такое „хорошо“ и что такое „плохо“. Ценности – это представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей; формируются на основе потребностей и интересов.

В таблице 4.18 приведены примеры некоторых жизненных ценностей. В таблице 4.19 приведены данные исследования посетителей и покупателей магазинов аудио-, видео– и бытовой техники с целью определения их жизненных ценностей [32].

Таблица 4.18

Примеры жизненных ценностей


Подробнее с данной концепцией можно ознакомиться в [15, 23, 57]. В разделе 1.2. в табл. 1.3 приведены примеры некоторых кампаний по стимулированию на основе использования элементов концепции жизненных ценностей.

Таблица 4.19

Жизненные ценности посетителей и покупателей магазинов аудио-, видео– и бытовой техники, % от опрошенных


О маркетинге событий и примерах использования этой концепции при разработке мероприятий по стимулированию мы подробно рассказывали в разделе 1.2 – предмет коммуникации (раздел 4.1) – этапы планирования. Наша жизнь полна событиями как в прямом (даты и события), так и в маркетинговом смысле (общественно значимые события и явления, бренды, известные люди и т. п.). Использование товаров и брендов, которые уже заняли свое определенное место в сознании покупателей, в качестве бонусов, дает нам возможность привлечь к участию в мероприятии этих людей, «поднять» наш бренд, придать ему соответствующий имидж и позицию. Главное здесь – «не переборщить».

Пример 4.18

Большинству россиян известна торговая марка внедорожников Hammer. Это большие, «страшные» джипы, на которых можно преодолевать значительные препятствия. Для большинства наших сограждан джип вообще – это символ успеха, а уж самый «крутой» джип – это символ самого «крутого успеха». Кроме того, к имиджу этой марки добавляются еще бренды «Армия США» и «Арнольд Шварценеггер». Hammer родился как армейский джип, впоследствии была создана его гражданская версия. Кроме того, это любимый автомобиль известного голливудского киноактера и губернатора штата Калифорния в 2006 г. – Арнольда Шваценеггера. Эти два бренда еще добавляют силы бренду Hammer.

Рекламисты не могут пройти мимо такого приза для лотереи или розыгрыша. Например, в 2005 г. он выполнял эту роль в мероприятиях по стимулированию игровой системы «Джек-Пот» в Санкт-Петербурге, а в 2006 г. – в лотерее одной из марок лапши быстрого приготовления. Примечательно, что автор не припоминает, чтобы какая-либо марка пива использовала его в качестве приза. Как мы уже отмечали ранее, бренд приза в данном случае может подмять под себя бренд товара, что недопустимо.

В качестве упражнения читатель сам может придумать, в каком мероприятии по стимулированию можно было бы предложить путешествие в Голливуд, годовой абонемент на все экскурсии в Эрмитаж, участие в восхождении на Эверест, 5 тыс. долларов на игру и еще 5 тыс. долларов на расходы, а также оплату путешествия в Лас-Вегас, поездку в Париж на 10 дней.

Маркетинг переживаний – это ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение себя с брендом при приобретении товара (см. раздел 1.2, а также [81]). Если вызвать у человека одно из этих переживаний, эффект может быть потрясающим. Ниже приведен пример маркетинга чувств, в частности такого чувства, как ностальгия.

Пример 4.19[14]

Интересный метод стимулирования продажи граненых стаканов был предложен в канун Нового 2004 года. Все знают, что граненый стакан в России больше, чем стакан – это символ! Эту питейную посуду упаковали по шесть штук в оригинальную тару. Коробки со стаканами были сделаны как подарочные наборы, включающие календарь на предстоящий год и «366 НЕповодов чтобы НЕ выпить». «Настоящий мужской подарок» был быстро продан.

Более всего в стимулировании работает маркетинг действия. С точки зрения иерархии переживаний он особенно сложный и глубокий. Заставив человека включиться в действие, мы включаем его в жизнь с товаром, в процесс потребления. Он не остается безучастным наблюдателем – он уже «купил товар». Все демонстрации, дегустации, испытания на месте продаж или в домашних условиях, соревнования – это примеры маркетинга действия. Среди соревнований встречаются и весьма оригинальные.

Пример 4.20

Хрестоматийным стал конкурс «Бег на шпильках», который любят устраивать магазины и бутики, расположенные на торговых улицах и бульварах различных городов. Объявляется конкурс по бегу, но не в кроссовках и спортивной форме, а в купальниках и в туфлях на каблуках, высотой не менее, например, 10 см. Забег проводится на улице спонсоров, а призовой фонд составляют деньги, которые надо потратить на любые покупки в магазинах-спонсорах.

«Хот-доги» [77] были придуманы Ингваром Кампрадом, основателем ИКЕА. Стратегия и позиция ИКЕА – это как можно более низкие цены за счет упрощения товара, экономии на материале, а также закупки больших партий товара. Кроме того, к экономии подключается еще система «сам забери и сам собери», которая еще снижает цену. В принципе мебель ИКЕА должна собираться одним торцевым ключом. Реализуя эту стратегию, в 1995 г. в ИКЕА стали продаваться хот-доги по 5 крон, хотя везде они стоили от 10 до 15 крон. Кампрад предложил по самой низкой цене товар, который был известен, понятен и нужен всем. Для чего? Чтобы ВСЕ могли это увидеть и почувствовать на себе. Далее он сам стал заниматься поисками «хот-догов», чтобы укрепить позицию ИКЕА как места, где товар продается по самым низким ценам. Это не значит, что данный товар приносит убыток. Он приносит минимальную прибыль – за единицу, но не за миллион штук.

Пример 4.21

Постепенно Кампрад вывел принцип «хот-догов». Их цена определяется по формуле «3+1+1»: три кроны закупочная цена, одна крона на налоги и одна крона – прибыль. В свое время в ИКЕА был принцип «десяти хот-догов», сейчас их уже больше двадцати. Однажды Кампрад увидел хорошую стеклянную кружку, которая стоила 10 крон. Он сказал: «Кружка должна стоить не более 5 крон». И они стали искать поставщика, и нашли его – при объеме закупки в миллион экземпляров он давал необходимую цену. К 2006 г. их уже продано более 12 млн штук. Так же было и с другими «хот-догами».

Если магазин хочет доказать, что у него низкие цены, и намерен привлечь к себе людей мероприятием по стимулированию, необходимо найти «хот-доги» – качественные, простые, добротные, красивые, всесезонные товары, который необходимы ВСЕМ, и продавать их по самой низкой цене. Это могут быть:

• батарейки, удлинители, крышки для микроволновой печи (для разогрева открытых тарелок с едой) для магазина аудио-, видео-, бытовой техники;

• липкие щетки-валики для собирания пыли с мягкой мебели и одежды для мебельного центра или магазина одежды;

• водка для продовольственного магазина.

Тогда к вам будут приходить все – и богатые, и бедные: всем нужен качественный, простой, добротный, красивый, всесезонный товар по самой низкой цене. «Хот-доги» не следует путать с «попкорном». «Попкорн» – это дешевый, но не самый нужный товар. Его можно продавать и в убыток. Он нужен для заявления о низких ценах, предприятие не делает на нем бизнес. С его помощью оно просто соблюдает закон «О рекламе» в разделе правильного и доказательного использования слов «самые низкие цены».

Сформулируем 10 принципов «хот-догов».

1. Товар всем известен и всем необходим.

2. Это всесезонный товар.

3. Он конкурентоспособен по качеству.

4. Он и стоит в принципе недорого, но мы его предлагаем по самой низкой цене.

5. Все знают, что у нас этот товар продается по самой низкой цене.

6. У нас его много, он всегда в наличии.

7. Мы продаем его не в убыток, а с прибылью. Так как мы продаем очень много этого товара, масса прибыли достаточно велика.

8. Этот товар – предмет рекламы, флагман уникальности, по крайней мере на этапе его вывода на рынок.

9. Все любят приходить к нам за этим товаром.

10. Этот товар нравится нам самим.

Перейдем к более простым технологиям, приемам и правилам. Первое из них называется «волшебные цифры». Это стандарты стимулирования и слоганов, например:

• приз в 1 миллион рублей (долларов);

• скидка 50 %, или «Цены – пополам!»;

• «Два по цене одного»;

• «Одна штука – тоже опт»;

• «Сто призов», «Тысяча призов», «Десять тысяч призов», «Сто тысяч призов»;

• цена – 1 копейка, 5 копеек, 10 копеек.

Можно использовать повторение при использовании цифр, что усиливает запоминаемость:

• первые 50 покупателей получают скидку 50 %;

• на каждый третий товар в чеке – скидка 30 %.

Идея «кризисной распродажи» состоит в том, что, если вы устраиваете просто распродажу без повода, то покупатель скорее всего решит, что вы распродаете некачественный, морально устаревший товар. Для приличной распродажи нужна «уважительная причина». Кроме сезонности, к таким причинам относятся различные критические случаи:

• закрытие магазина на ремонт;

• отказ от дистрибуции определенного товара в дальнейшем («меняем поставщика»);

• пожар, наводнение, ураган.

Пример 4.22

Один из ведущих дилеров Volvo в Санкт-Петербурге, фирма «Аксель Моторс», в свое время решила сменить производителя и заняться дистрибуцией автомобилей BMW. В связи с этим была объявления распродажа, которая была воспринята всеми весьма естественно.

Пример 4.23

Пожар 5 сентября 1970 г. в одном из магазинов ИКЕАв Стокгольме не назовешь приятной неожиданностью, но руководители ИКЕА даже из этого извлекли коммерческую выгоду. Через несколько недель была устроена «пожарная распродажа». Очередь в магазин составила около 8 тыс. чел, некоторые ночевали рядом в палатках. Потом очередь растянулась на 5 км, и товары продавались с невероятной скоростью.

Фраза «совершенно бесплатно» часто используется для обозначения того, что дается в подарок к покупке. Более всего привлекает именно совершенная бесплатность. То, что дается на «халяву», нравится практически всем.

Пример 4.24

Многие универмаги гипермаркеты проводят среди своих клиентов забеги с «золотой корзиной». Условия соревнования могут быть различными, главное в них – это халява. Вход в магазин – старт, выход – финиш. Внутри гипермаркета обозначена трасса, по которой несколько участников бегут с тележкой для покупок. Несколько участников стартуют одновременно и должны за фиксированное время пройти дистанцию. По дороге они могут складывать в корзину любые продукты в каждом отделе, обозначенном цифрой. Во всех отделах они должны что-то взять. Все, что они положат в корзину, можно забрать бесплатно. Кроме того, победитель, который определяется по стоимости корзины, получает приз – карту на 5000 руб. на покупки в магазине в течение месяца.

Все гениальное – просто! Чем проще и понятнее вы сформулируете условия получения бонуса, тем быстрее и точнее вас поймут покупатели. К тому же вам понадобится меньше площади, минут и секунд, чтобы объяснить ваше предложение в рекламе.

Пример 4.25

Супермаркеты электроники «ТЕЛЕМАКС» (Санкт-Петербург) регулярно проводят акции по стимулированию под девизом «Все товары по...». Например:

«Все МР3-плееры по 1500 руб.», «Все стиральные машины по 8 тыс. руб.» и т. д. Не надо объяснять какой товар сколько стоит, и от какой цены скидка 50 %. Все коротко и ясно. К тому же это интригует и заставляет покупателя самого вычислять, сколько же он выиграет в том или другом случае.

Пример 4.26

Сеть продовольственных супермаркетов «Патэрсон» регулярно проводит акции «Все товары по...». Например, возле касс выставляются тележки с различными винами с ценником «Все по 300 руб.». Можно купить недорого очень хорошее французское вино.

Ниже показан пример «простоты», который работает не только на стимулирование, но и на имидж.

Пример 4.27

Когда в каком-нибудь городе открывался второй или следующий магазин ИКЕА, один из руководителей Андреас Муберг предложил дарить покупателям уже открытых магазинов традиционный шведский деревянный башмак и говорить им, что второй они получат, когда придут в новый магазин.

Исследователи давно составили списки того, что всех интересует и привлекает внимание в качестве тем в СМИ в целом и в рекламе, в частности:

• автомобили;

• войны;

• деньги (как их заработать);

• дети;

• животные;

• известные личности;

• катастрофы;

• королевская семья;

• мода;

• предсказания будущего;

• продукты питания;

• развлечения;

• свадьбы;

• секс;

• скандалы (светская хроника);

• спорт;

• юмор (карикатуры).

Чаще всего в стимулировании используются автомобили, деньги, развлечения, секс и эпатаж.

Пример 4.28[15]

Покупателям мебельного магазина ко дню Святого Валентина было предложено «заняться сексом». Разным моделям мебели соответствовали различные позы. При изображении одной из них прямо в магазине паре делалась скидка на покупку. Мебель не ограничивалась только диванами или кроватями, это могли быть стол, стул или тумбочка.

Двусмысленности, каламбуры, шутки веселят, а веселый человек в хорошем настроении более склонен к покупке. Кроме того, интересные шутки передаются от человека к человеку.

Пример 4.29

Один из магазинов проводил акцию по стимулированию, в которой скидка, предоставляемая покупателю, соответствовала количеству его полных лет. В рекламе были изображены люди разного возраста, бегущие сломя голову в магазин. Быстрее всего двигались пенсионеры и инвалиды в колясках.

Однако в шутках, двусмысленностях и каламбурах надо знать меру, чтобы не обидеть покупателя или кого-нибудь другого.

Пример 4.30

Один из известных производителей автомобилей (условно назовем его АЛЬФА) проводил акцию «Второй АЛЬФА – бесплатно». Когда радостные покупатели приходили в автосалон за вторым бесплатным автомобилем им объясняли, что второй – это не автомобиль, а... велосипед марки АЛЬФА. Велосипед – хороший подарок, но разрушать таким образом ожидания покупателя не очень корректно.

Один из приемов креатива – метод «от обратного». Он не всегда уместен, но работает в некоторых ситуациях в качестве средства привлечения внимания. Ниже приведен пример, когда этот метод был также связан не с очень удачной шуткой.

Пример 4.31[16]

Почти все женщины любят шоколад, и именно они и дети являются объектом рекламного воздействия производителей этого продукта. Одна компания решила сделать все наоборот и организовала шуточную рекламную акцию шоколада, ориентированную на мужчин. Хорошенькие девушки-промоутеры прогуливались по улицам города и предлагали прохожим мужчинам бесплатные шоколадки. Акция проходила под лозунгом: «Don't feed the birds», что примерно переводится, как «Цыпочкам не скармливать!». Эта фраза вызвала много недовольства, причем как со стороны женщин, так и со стороны мужчин. В компанию поступило множество писем, в которых слоган был заклеймен как сексуально некорректный, оскорбительный и недопустимый.

А вот интересный пример, когда «обратное» стимулирование становится идеей для имиджевой рекламной кампании.

Пример 4.32[17]

Пиво Stella Artois «перевернуло» ценовое стимулирование: на каждой бутылке был наклеен купон не со скидкой, а... с надбавкой «$1,25 extra». С этим купоном можно прийти в магазин и доплатить за следующую бутылочку пива надбавку к цене. Девиз пива Stella Artois – «Reassuringly expensive» («Убедительно дорогое»).

В качестве иллюстрации метода «от обратного» подойдет и ситуация из примеров «Все товары по....». С целью стимулирования принято назначать неокругленные цены, например 7 999 руб. за холодильник. В рассмотренной же ситуации цена назначалась круглая. Это было сделано не только для того, чтобы цена была простой, легко запоминающейся, хотя это – главная цель, но и для того, чтобы отличаться от других в лучшую сторону. Ведь все понимают, что 7999 руб. – это 8 тыс. руб., и чтобы «не морочить людям голову» магазин честно называет цену ее реальным именем – 8 тыс. руб.

Читатель уже знаком с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций с точки зрения предметов коммуникации: стимулирование, цена, товар, имидж, фирменный стиль, связи с общественностью. Выше приведен пример, когда стимулирование дало идею для имиджевой рекламы пива Stella Artois. Кроме того, надо активнее использовать фирменный стиль в стимулировании, потому что элементы идентификации, заключенные в нем, позволяют глубже внедрить в сознание название и образ марки. Для этого традиционно используются в качестве подарков бейсболки и футболки с логотипом фирмы. Если у вас есть фирменный персонаж, например ежик, как у сети гипермаркетов строительных материалов «Вимос» из Санкт-Петербурга, вы можете в качестве подарков дарить игрушку в виде этого персонажа.

Пример 4.33

Магазины электроники «М.видео» проводили акцию «Приходи в красном – получишь скидку 10 %». Красный – это фирменный цвет «М.видео». Красным могло быть все, что угодно – футболка, пиджак, туфли, даже красная полоска на галстуке или красный кошелек, хотя он и не является предметом одежды. Важен повод, связанный с фирменным стилем.

Источником идеи может быть уже действующее стимулирование.

Пример 4.34

С 15 августа по 30 сентября 2006 г. гипермаркеты товаров для дома и строительства МАКСИДОМ в Санкт-Петербурге проводили акцию «Двойная скидка». Для всех обладателей дисконтных карт в этот период скидка удваивалась.

Если вы провели удачное мероприятие по стимулированию, условно назовем его «Осенний марафон», то как вариант можно провести «Осенний марафон-2» (т. е. сделать акцию систематической) или «Весенний марафон» для другого сезонного товара.

Кроме представленных здесь, в предыдущих разделах книги вы найдете немало примеров, которые служат образцом хорошего креатива. В конце концов нельзя объять необъятное, и лучший способ обучаться креативу – это изучение практики. Читайте книги, журналы и статьи в Интернете, смотрите вокруг и анализируйте.

Новое – это хорошо забытое старое. Если в 1956 г. кто-то использовал эффектный предлог для стимулирования, возможно, он подойдет и для вас. Кроме того, знакомое и привычное для США может оказаться новым и неожиданным для России.

Оглавление книги


Генерация: 1.412. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз