Книга: Стимулирование продаж

4.3. Как выбирать бонусы и прогнозировать объем продаж при неценовом стимулировании

4.3. Как выбирать бонусы и прогнозировать объем продаж при неценовом стимулировании

При выборе бонусов для подарков, призов в лотереях, конкурсах и играх можно применять следующие методы.

• Сравнение эффективности различных бонусов по проведенным ранее кампаниям по стимулированию.

• Опрос стимулируемых о предпочтении ими тех или иных бонусов.

• Эксперименты, в которых сравниваются эффекты различных бонусов.

• Реальный или потенциальный спрос на товары, которые мы планируем к вручению в качестве бонусов.

• Анализ деятельности конкурентов по применению различных бонусов при стимулировании и выбор более конкурентоспособных.

• Выбор товаров, дополняющих в процессе потребления приобретаемый в ходе стимулирования товар и снижающий расходы на эксплуатацию приобретаемого товара.

• Определение товаров и услуг, которые являются символом успеха для целевого рынка покупателей и недоступны основной массе покупателей по причине их высокой цены или дефицитности.

• Поиск и выбор бонусов, отвечающих системе жизненных ценностей целевого рынка, соответствующих этапу жизненного цикла семьи и связанными с этим планами покупок.

• Выбор бонусов, придающих определенный имидж нашему товару (использование маркетинга событий).

• Выбор в качестве бонусов подарков, связанных с различными праздниками.

В подразделе «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7) рассмотрен пример расчета эффективности проведения мероприятия по стимулированию, в ходе которого выяснилось, что более эффективным при покупке холодильников оказался подарок в виде СВЧ-печи, а не пылесоса. Этот факт позволяет принимать решения о типе бонусов в дальнейшем.

В приведенном ниже примере показано, как можно использовать в качестве стимула дополняющий товар, снижающий затраты на эксплуатацию.

При опросах потенциальных покупателей в магазине респондентам предъявляется список предполагаемых подарков, в котором они упорядочивают в порядке убывания значимости типы подарков или выбирают один или несколько наиболее предпочтительных [66]. Первоначальный список предполагаемых подарков можно сформировать на основе потенциального спроса на те или иные товары (табл. 4.10).

Прогнозировать эффективность бонусов можно на основе динамики роста продаж различных товаров, планируемых к вручению в качестве бонусов.

Многие товары требуют комплектации другими, дополняющими их в процессе потребления, и это можно учесть при выборе бонусов. Например, к компьютеру в качестве подарка используется принтер и т. д.

Таблица 4.10

Планы покупок различной бытовой электроники потенциальных покупателей холодильников

Критериями успешной жизни по данным фонда «Общественное мнение» [111] для большинства россиян до сих пор остаются наличие квартиры, автомобиля, загородного дома, гарантированного пожизненного дохода. Именно они исполняют роль призов в большинстве лотерей, конкурсов и игр.

Все большее место в системе жизненных ценностей занимают такие товары и услуги, как образование, возможность организовать свое дело, помощь в различных критических ситуациях (страхование недвижимости, автомобилей, жизни), ноутбуки, принтеры.

Примеры придания стимулируемому бренду определенного имиджа на основе вручения определенного типа бонусов рассмотрены в разделе 1.2.

Бонусы можно связать с событиями в жизни людей.

В результате опросов среди покупателей, не совершивших покупку, или постановки экспериментов с различными типами бонусов возможно построить функцию отклика, позволяющую прогнозировать увеличение объемов продаж при предоставлении различных бонусов. На рисунке 4.14 представлен график функции отклика общего вида.

Рис. 4.14. Функция отклика на различные бонусы

Данная модель позволяет связать вместе не только предоставление неценовых бонусов, но и скидки. Рассмотрим и модифицируем пример 4.10 из раздела 4.2.

Таблица 4.11

Распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных типов бонусов

Прогнозировать объем продаж при применении различных бонусов и BTL-рекламе (опросе на месте продажи) можно по следующей формуле:

где Q₁(BTL) – объем продаж при предоставлении бонуса при наличии рекламы на месте продажи, шт.; Q₀– объем продаж без бонусов, шт.; g– доля респондентов, выбравших бонус в качестве стимула к совершению покупки, проценты; Q^~– объем неудовлетворенного спроса, шт.

При неизвестном объеме неудовлетворенного спроса его величина может быть рассчитана по формуле, учитывающей среднюю долю покупателей среди посетителей в точке продажи:

где q₀ – доля покупателей любых товаров среди всех посетителей торговой точки, проценты.

В итоге можно определить объем продаж при стимулировании определенным типом бонуса, рекламе на месте продажи и массовой рекламе в СМИ, эффект охвата которого заранее определен, по следующей формуле:

где G – количество семей, планирующих покупку товара, шт.; X – охват целевого рынка СМИ, проценты; b₀ – доля продаж рассматриваемого товара во всем ассортименте товарной категории, проценты; q₀– доля покупателей среди всех посетителей, проценты; M – коэффициент роста, зависящий от типа бонуса, ед.

Оглавление книги