Книга: Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Сделайте свой бренд веселее

Сделайте свой бренд веселее

Стив Джобс, создатель компании Apple, прекрасно понимал, насколько важны для бренда радость и восхищение клиента. Он был великолепным шоуменом, и его выступления, посвященные представлению новых продуктов Apple, вошли в историю. Каждый раз публика затаив дыхание ожидала, когда же он произнесет волшебные слова: «Да, и еще кое-что».

Выход каждого нового продукта вызывал изрядную шумиху, а билеты на презентации расхватывали как горячие пирожки. Учитывая популярность этих мероприятий, PR-служба Apple начала использовать некоторые игровые элементы, для того чтобы подать соответствующий сигнал прессе (или, возможно, просто поиздеваться над ней). Несмотря на то что компания всегда держит новую продукцию в строгом секрете, а любого сотрудника, допустившего утечку информации, сразу же увольняют, PR-служба взяла за правило давать прессе крохотные подсказки и прозрачные намеки о том, что может случиться на презентации. Такие намеки иногда встречаются даже в текстах приглашений.

Разумеется, перед каждым подобным событием весь интернет наводняли слухи и домыслы, но PR-служба Apple действительно использовала некоторые тонкие ходы, чтобы подогреть интерес. Например, в приглашении на презентацию iPhone 4S содержались намеки на новые функции смартфона. Слово «говорить» в самом начале приглашения было отсылкой к новой системе распознавания голоса Siri. Употребив слово iPhone в единственном, а не множественном числе, компания намекнула, что презентация будет касаться только одной модели. Цифра 4 в календаре указывала не только на дату выхода, но и на номер операционной системы.

Пользователи, получившие приглашение или просто просмотревшие его до презентации, активно обсуждали увиденное на форумах и пытались разгадать загадки PR-службы. Таким образом бренд получал распространение. Сегодня пользователи уже знают, что? искать в материалах Apple, поэтому они внимательно анализируют каждое слово.

Перед выходом нового продукта 12 сентября 2012 года в сети появился очень простой рекламный постер с надписью «Он почти здесь», а под ней число 12, отбрасывающее назад тень в виде цифры 5. По сети тут же начали распространяться слухи. Например, некоторые пользователи полагали, будто такой рекламой Apple показывает, что новые версии iPhone больше не будут нумероваться или что на презентации покажут сразу пять новых продуктов. Увы, это было всего лишь приглашение на презентацию iPhone 5, и наверняка многие приверженцы теории заговоров остались разочарованы.

Результаты этой игры в загадки оказались потрясающими даже по стандартам самой Apple. Согласно Google, расшифровке приглашений оказалось посвящено более четырех миллионов постов в блогах и упоминаний в сети. По сути, Apple получила бесплатную рекламу, что сэкономило компании сотни миллионов долларов. Дизайнеры и менеджеры компании хотели всего лишь пошутить, а в итоге получили огромную прибыль.

И такой подход работает не только для рынка смартфонов. Его вполне могут применять и более респектабельные традиционные марки, действующие практически на любом рынке. Компания Jimmy Choo, производитель элитной женской обуви, решила сыграть со своими покупателями в игру перед выпуском новой коллекции теннисных туфель в 2010 году. Менеджмент предположил, что женщины, да еще такие, которые предпочитают их роскошную обувь, наверняка не откажутся от небольшого состязания. Поэтому компания организовала игру CatchAChoo, платформой для чего стали социальные сети, а игровым полем – улицы Лондона.

Победители игры могли получить одну из шести пар обуви из новой коллекции, но для этого нужно было обнаружить в городе тайники, о местонахождении которых участников оповещали через Facebook, Twitter и Foursquare. Первый игрок, прибывший на место, нашедший сотрудника компании и сказавший ему «Я за вами следил!», становился победителем. В тот день участие в игре приняли 20 тысяч человек, поэтому можно считать, что Jimmy Choo организовала крупнейшую рекламную акцию в своей истории. Хотя участвовать в ней могли только лондонцы, любительницы обуви Jimmy Choo из других стран активно следили за происходящим в интернете, так что бренд получил огромную поддержку сетевых СМИ.

Говорят, что Jimmy Choo потратила на эту рекламную кампанию менее 100 тысяч долларов, а в итоге получила рекламную поддержку на несколько миллионов, а также восхищение и любовь тысяч клиенток по всему миру.

Другие знаменитые бренды тоже любят поиграть. Например, создатели Mini Cooper в 2010 году предложили жителям Стокгольма «выследить и поймать» машину своей новой марки Countryman. Когда участник игры подходил к машине на 50 метров, он мог виртуально «схватить» ее при помощи специального приложения для смартфона. В таком приложении также имелась карта, которая предупреждала участника о находящихся поблизости «соперниках». Задачей игрока было найти нужный автомобиль и при этом не оказаться ближе, чем на 50 метров к остальным участникам. Первый игрок, который сумел продержаться так неделю, получил машину в подарок.

Немецкая телекоммуникационная компания Deutsche Telekom провела масштабную рекламную акцию в Барселоне во время конференции 3GSM, а именно перенесла в реальный мир популярную мобильную игру Angry Birds. Игроки натягивали резинку рогатки на планшете, но в это же время запускалась реальная птица, которая попадала в абсолютно материальную конструкцию из свиней и досок. Несмотря на то что сыграть в эту игру смогли лишь несколько десятков человек, тысячи зрителей наблюдали за ней в прямом эфире, а видео на YouTube получило 15 миллионов просмотров. Многие сайты, такие как ForeverGeek, назвали эту акцию «лучшей рекламной кампанией в истории».

Вы можете посмотреть ролик с записью вышеупомянутой акции, а также ознакомиться с другими примерами из этой главы в приложении The Gamification Revolution, доступном по адресу http://gamrev.com.

Компания Tabasco, которая считает своей главной задачей укрепление лояльности потребителей, недавно запустила программу под названием Tabasco Nation. Эта игровая рекламная кампания использует Facebook как платформу для мобилизации своей клиентской базы в 500 тысяч человек. Программа построена на различных заданиях: участникам предлагается посчитать, сколько капель соуса табаско они съедают в день, загрузить фотографии интересных блюд или ответить на вопросы анкеты. Победители получают очки, бейджи, призы с логотипом бренда, а также статусы «посла» или «мэра».

При этом игра продолжает расширяться. Одно из заданий в ней называется Tabasco National Anthem. В рамках задания участники должны снять «бесконечный видеоролик», в котором бутылочку с соусом передают от одного игрока другому.

Итак, эти модели работают, и работают довольно эффективно. Особое внимание следует обратить на системы, предполагающие прямое общение между компанией и участниками. Продвижение в социальных сетях – это не дополнительный инструмент, а один из важнейших элементов, без которых не может существовать маркетинговая стратегия.

Оглавление книги