Книга: Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Добавьте игровой элемент в свой бренд: пример Nike+

Добавьте игровой элемент в свой бренд: пример Nike+

В 2004 году компания Nike активно взялась за рекламу в социальных сетях. Совместно с Gawker, пионерами сетевого маркетинга, они создали серию короткометражек от молодых режиссеров. К тому времени Nike уже была лидером рынка баскетбольной обуви, но вот с другими видами спорта – футболом, бейсболом и даже плаванием – все обстояло отнюдь не так гладко. К 2006 году доля Nike на рынке обуви для легкой атлетики была попросту мизерной. Компания проигрывала Asics, New Balance и многим другим известным брендам.

Но затем что-то резко изменилось. За следующие три года Nike сумела стать лидером сетевого маркетинга в спорте. Это произошло благодаря специально разработанному аппаратному и программному геолокационному решению с игровыми элементами. Оно получило название Nike+.

Благодаря Nike+ пользователь, отправляясь на пробежку, мог отслеживать свой маршрут, количество сделанных шагов и сброшенных калорий. А после того как эта информация загружалась в компьютер, человек получал десятки новых возможностей. Жители Бруклина теперь бегали наперегонки со своими друзьями из Далласа, Лос-Анджелеса или даже Гонконга! Можно было соревноваться в скорости с друзьями или же выполнять задания и получать награды от разработчиков.

Nike+ позволило увеличить долю компании на рынке обуви для бега на 10 % всего за один год. Но Nike не остановилась на достигнутом. Она продолжала создавать инновационные и веселые решения, позволявшие бегунам общаться друг с другом и делиться опытом. Более того, как только стало очевидно, что новая игровая стратегия работает, компания практически отказалась от традиционных методов маркетинга и сфокусировалась исключительно на цифровых решениях. Причины такой перемены ясны. Представьте себе ситуацию: клиентка Nike, которая активно соревнуется в беге, например со своим братом, понимает посреди очередной гонки, что ей нужны новые кроссовки. В какой магазин она пойдет?

У каждого пользователя Nike+ имелась возможность создать группу поддержки из своих друзей в Facebook или вызвать их на состязание по бегу. Особо успешным пользователям Nike+ выдает бейджи и призы, например видеообращения известных спортсменов. «Поздравляю! Вы только что пробежали свои первые пять тысяч!» – говорит в одном из таких роликов Эллисон Феликс, двукратная обладательница олимпийских серебряных медалей по легкой атлетике. Такое видео автоматически рассылается в награду каждому, кто добивается нужного результата.

Но давайте на время забудем обо всех этих приятных мелочах. Nike+ основывается на очень простом принципе – желании постоянно совершенствоваться. Игровой элемент позволяет системе наладить обратную связь с пользователями. Кроме того, стремление к победам – это базовая концепция бренда Nike. К середине 2012 года Nike+ использовали более пяти миллионов человек, которые в сумме пробежали 450 миллионов миль. Чтобы вы понимали масштаб этого достижения, отметим, что, по данным Ассоциации производителей спортивных товаров (SGMA), всего 9 миллионов американцев занимаются бегом регулярно и делают не менее 110 пробежек в год.

Но Nike ориентируется не только на них. Рынок компании состоит еще из 38 миллионов человек, решающихся на пробежку примерно раз в два месяца. Nike+ привлек на сторону компании более половины заядлых бегунов, но компании нужно было еще одно решение, которое оказалось бы интересным всем категориям потребителей.

Поэтому в 2012 году Nike выпустила FuelBand – один из самых популярных товаров за всю историю бренда. FuelBand измеряет интенсивность движения и передает данные в Nike+. Таким образом в игровой форме система отслеживает все тренировки своего владельца. FuelBand был распродан в считаные дни после выхода на рынок. Причиной этого оказались реклама с участием звезд, вирусная реклама и постоянное обновление версий. С тех пор как iPhone и iPad перестали выпускаться ограниченными партиями, FuelBand превратился в самый редкий и желанный электронный девайс на рынке. Недавно Nike сумела соединить обе свои концепции в одну, запустив GameOnWorld – продукт, где воплотились все лучшие игровые идеи компании.

Маркетинговая кампания Nike помещает целевую аудиторию (любителей фитнеса) внутрь игры, часть которой происходит в реальном мире. Пользователи стараются побить собственные рекорды, выполняют задания и соревнуются с персонажами игры, такими как, например, известный актер Винг Реймс. За каждую победу пользователю дается новый уровень. По сути, компания сделала игру основой для дизайна своей продукции и для своей маркетинговой стратегии.

На более глубоком уровне причина успеха Nike+ и FuelBand кроется в том, что игра, по сути, выполняет обещание, данное пользователю. Она помогает ему достигать желаемых результатов и превосходить их. Этот принцип многие годы лежал в основе маркетинговых кампаний множества спортивных брендов, однако не всем удавалось заставить покупателя видеть связь между новой парой кроссовок и спортивными достижениями. Для этого требуется уделить большое внимание деталям, и благодаря игровому подходу с быстрой обратной связью Nike такое оказалось по силам. Когда пользователь добивается успеха, Nike (и его продукция) оказывается тут как тут – сообщает ему хорошие новости, хвалит, подбадривает, требует большего. О таком диалоге с клиентом мечтают многие бренды, но добиться его помогает только игровой элемент.

Оглавление книги