Книга: Аналитическая культура

Первые шаги

Первые шаги

Прежде чем размышлять над тем, как лучше всего представить данные, информацию, результаты анализа, следует ответить на три вопроса:

• Чего вы хотите добиться?

• Кто ваша аудитория?

• Каким средством вы воспользуетесь?

Это основные факторы, которые сузят выбор типа презентации, стиля, уровня технических средств, способных донести ваше сообщение максимально эффективно. Только после того, как вы определитесь с этими тремя вопросами, можно будет перейти к более практическим аспектам — как вы собираетесь структурировать содержание и оформлять его визуально.

Какова ваша цель? Зачем вы делаете эту презентацию или отчет? Какого результата вы надеетесь достигнуть? Предположительно, эту цель следует определить еще до начала самого анализа, но у вас должно сложиться четкое понимание, зачем вы представляете эти данные или результаты анализа, к каким выводам вы пришли и что, по вашему мнению, произойдет дальше.

Например, если вы проводите только описательный анализ, его цель может состоять в том, чтобы читатели получили более ясное понимание системы, уловили взаимосвязи, величину и возможность изменений основных компонентов, то есть цель — поделиться знаниями. Если вы проводите анализ результатов А/В-тестирования, то его цель может заключаться в том, чтобы оценить, насколько эффективны разные варианты решения задачи по сравнению с контрольными показателями, а также уверенность в результатах и потенциальное увеличение выручки, подтверждающее реальность решения. В этом случае цель может быть в том, чтобы принять решение и обеспечить, чтобы новая характеристика или функция стала доступна всем пользователям. Эти два вида анализа отличаются методами проведения, преследуют разные цели и требуют разных стилей презентации.

Рассмотрим подробнее пример с результатами анализа А/В-тестирования. В этом случае специалист по анализу данных должен провести собственно анализ, прийти к выводу относительно значения и достоверности результатов и предложить свои рекомендации: надо ли внедрять эту характеристику в массовое производство. В своей презентации он должен отразить рекомендации и привести подтверждения: так мы проводили тестирование, это показатели, вызывающие интерес, вот что мы обнаружили, это небольшая неясность, с которой мы столкнулись, а вот почему мы пришли к финальному заключению.

Следующий вопрос, на который нужно ответить, касается аудитории, для которой готовится презентация. Насколько хорошо эти люди подкованы технически, умеют ли они оперировать данными? Каковы их ожидания? Каковы их уровни заинтересованности и мотивации? Насколько они заняты? В некотором смысле аналитик должен уметь добиваться своих целей вопреки аудитории. Тема презентации — это, возможно, главная задача, на которой он сосредоточен в последние дни или недели. Но для слушателей презентации это может быть лишь одним из десяти решений, которые они приняли сегодня, особенно когда речь идет о топ-менеджменте компании. У аналитика должно быть четкое понимание статистических техник, которые он применял в работе, в то время как аудитория, скорее всего, не имеет об этом представления. Аналитик поглощен цифрами, кодами, статистикой, тогда как слушателей волнует только необходимость принятия бизнес-решений и последующий эффект. При подготовке презентации аналитик должен принять во внимание все перечисленные факторы и структурировать материал так, чтобы добиться максимальной результативности.

Например, если вы понимаете, что на разговор с большим боссом вам отведут всего несколько минут, будьте лаконичны и конкретны: «Я рекомендую предпринять следующие меры, так как они позволят нам получить миллион дополнительного дохода в течение следующего года». В других случаях, например в часовой презентации для других специалистов по статистике, можно максимально углубиться в технические детали. Возможно, их заинтересуют степени свободы, доверительные интервалы, графики плотности распределения и другие аспекты.

Финансовые директора обычно чувствуют себя комфортно при работе с большими таблицами финансовых показателей (можно ли утверждать, что эта форма получения информации для них предпочтительна — уже другой вопрос). Для более широкой аудитории, например во время общего собрания, лучше облегчить информацию и представить общие выводы без технических подробностей. Решите, какой способ представления данных подходит вам больше всего, и структурируйте материал соответственно.

Наконец, определитесь со средством: будет ли это доклад в письменной форме, графическая презентация, например в PowerPoint, дашборд или инфографика.

Частично этот вопрос связан с предыдущим. Например, если вы выступаете на общем собрании, у вас есть выбор между графической презентацией или устным докладом. Для финансового директора лучше подготовить письменный отчет и включить в него необходимые таблицы и графики по тем направлениям, которые ему нужны и которые он ожидает увидеть. Для выступления перед руководителями нескольких направлений, возможно, вам понадобится подготовить презентацию в PowerPoint.

Решение относительно средства презентации в совокупности с пониманием общего уровня заинтересованности аудитории и объема времени, которое будет отводиться на презентацию, поможет определить, насколько глубокой она должна быть. Если у вас только три минуты, чтобы выступить перед топ-менеджером, то презентация в PowerPoint на 37 слайдов с кучей технических деталей точно не понадобится. Конечно, можно остановить свой выбор на презентации в PowerPoint, но тогда это будут два-три слайда. Еще один важный момент: не стоит копировать визуальную информацию из одного средства и использовать ее для другого. Например, копирование большой таблицы из письменного отчета и размещение ее на слайде в PowerPoint, который вы собрались демонстрировать на общем собрании, будет малоэффективным. Нужно подогнать каждый слайд, график или таблицу под то средство, которым вы хотите воспользоваться.

Качественно спланированный эксперимент, тщательно отобранные показатели и, самое важное, четко заданный вопрос обеспечивают наибольшую вероятность обнаружить доминирующие закономерности в данных и найти ответы на поставленные вопросы. Работа аналитика состоит в том, чтобы найти и проиллюстрировать самые очевидные и наиболее подходящие закономерности, интерпретировать их и транслировать с точки зрения влияния на бизнес. Однако это все-таки будет лишь одной интерпретацией данных из возможных. На основе этих же данных другие сотрудники могут прийти к другим заключениям. Именно поэтому эксперт в области визуализации данных Себастьян Гутьеррес сравнивает аналитика, презентующего данные с помощью визуализации, с продавцом: «Вы пытаетесь продать какую-то идею: мы должны увеличить бюджет, мы должны изменить базу данных, мы должны привлечь больше пользователей… У вас есть сообщение, которое вы стремитесь донести. Когда я представляю данные неспециалистам в этой области, то отношусь к этому как к упражнению по маркетингу».

Что вы продаете? По крайней мере, две вещи. Во-первых, если есть несколько интерпретаций, задача аналитика— выбрать и продвинуть наиболее объективную, логичную и экономичную (простую) из них, а также суметь обосновать свою позицию. Во-вторых, если аналитик затратил столько усилий на сбор данных, их обработку, анализ, возможно, построение модели и в итоге обнаружил нечто действительно важное, что способно оказать влияние на развитие бизнеса, он изо всех сил будет стремиться к тому, чтобы результаты его работы были применены на практике. Аналитик старается продать действие (что следует сделать) и результат (что получится в итоге этого действия). Мы еще вернемся к этому моменту в главе 9. Иными словами, специалист по анализу данных не пассивный транслятор данных, информации, выводов — он должен активно продавать эти идеи.

Более того, Себастьян отмечает, что, когда аналитик подходит к этому процессу с позиции маркетинга и у него есть идея, которую он должен продвинуть, это стимулирует его искать больше данных, чтобы получить более убедительную и подтвержденную фактами историю. Важно, что корпоративная культура организации должна стимулировать аналитика, чтобы он стремился оказать максимальное влияние на деятельность компании. Кен Рудин, руководитель аналитического направления в Facebook, а до этого в компании Zynga, подтверждает это примером:

Оглавление книги