Книга: Медиапланирование на 100%

Специфика традиционный почты

Специфика традиционный почты

При разработке почтовой рекламной кампании важно представлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом исследований в области рекламы (Advertising Research Foundation), «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

      • До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер «неотложной потребности»: потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

      • До 10% запросов с намерением совершить покупку делают «горячие» клиенты.

      • До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

      • В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие дополнительную информацию о товаре, не получают ее.

      • 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала бесполезной.

      • 59% заявили, что они выбросили один или более из присланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации»[103].

Как уже было рассмотрено ранее, время проведения рекламной кампании связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулированию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc. «почтовые рассылки, проводимые в разные месяцы, дают разные результаты. Приведенная ниже таблица показывает эффективность рассылок по месяцам (наибольшее количество потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от январских и так далее).

Однако имейте в виду, что эти цифры вовсе не от меняют здравый смысл. Так, вы вряд ли продадите много игрушек по обычной цене с помощью январской рассылки, ведь перед рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особенности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиентам – это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, то есть «от компании – компании» (business to business), самые лучшие месяцы – это январь и сентябрь»[104].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой, можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести»[105].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2–3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и рекламные имиджи. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не стоит повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Считается, что через 2–3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов +/– 30%: если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй – 2% +/– 30%, или минимум 1,4%.

При проведении почтовой рассылки важно иметь в виду, что ключевые слова, определяющее суть ДМ, – это личное обращение. Об этом стоит не забывать, так как на рынке присутствуют суррогаты ДМ. Например, такой: «…Целевая Коллективная Рассылка (ЦКР). Она родилась, чтобы объединить достоинства обоих способов доставки рекламной информации до получателя: ДМ и СМИ. От СМИ целевая коллективная рассылка должна была взять низкую стоимость единичного рекламного контакта или хотя бы приблизиться к ней. От ДМ – удивительную точность попадания и “личностный” оттенок общения.

Далее – все просто. Берется адресная база, “обитатели” которой могут заинтересовать многих рекламодателей одновременно. Например, “Банки” или “Места рекреации”. Или любая другая из числа приведенных ниже стандартных баз нашего РА. В полном смысле стандартной база становится после двух-трех рассылок по указанным в ней адресам…

Разумеется, стоимость участия в рассылке по стандартной адресной базе существенно ниже, чем по индивидуальной: ведь в один и тот же конверт войдут две-три (иногда – больше) листовки разных рекламодателей. Они “поделят” между собой рекламные затраты, ничего не потеряв в конечном результате. Их листовка попадет в руки четко выделенной ЦГВ.

Да и себестоимость обслуживания стандартной базы сотрудниками РА падает стремительно…

Есть и совсем необычные возможности. Одна из листовок, выходящая под “шапкой” РА, сборная. В ней можно купить площадь и в полполосы, и в четверть. И даже… 1/32 от А4…»[106]

Стоимость услуг в описываемом случае действительно падает. Но падает и эффективность. Почтовая рассылка как качественная услуга остается таковой, пока она не только избирательна, но и, во-первых, персональна, а во-вторых, не имеет конкуренции при воздействии на потребителя.

Стоит учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна. Кстати, рекламное агентство «Каннингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение…»[107]

Оглавление книги