Книга: Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

PR

PR

Идея использования PR как формы маркетинговой коммуникации пришла в маркетинг из отделов корпоративного PR, хотя этот сектор большую часть своей истории особенно и не обращал внимания на рядового потребителя. Но за последние 20 лет произошли два процесса, которые позволили предположить, что с его помощью можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из них было расширение сектора массовых услуг, где роль PR очень важна, а также бурное увлечение акциями и ре структурирование фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб «по работе с инвесторами», которые активно использовали в своей работе сочетание газетной шумихи и прямой рекламы, позволили пиарщикам предположить, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в разрекламированную компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой в этом рассуждении является «ошибка транзитивности», т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег, еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то, из-за того что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты «зонтичного» подхода), то PR превращается в обычную рекламу, а на отсутствие эффективности паблик рилейшнз для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывали многие авторы.

Оглавление книги