Книга: Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Выбор объектов спонсорства

Выбор объектов спонсорства

Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможным охватом рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брендом. Попытка решения обратной задачи, т. е. создание соответствующих ассоциаций с брендом в рамках спонсорства, практически нерешаема. Это связано с тем, что любая информация (в том числе рекламная), не соответствующая спонсируемому событию, просто игнорируется потребителем.

Учитывая, что осознанная информация о спонсоре не меняет и не добавляет, а только усиливает предшествующее мнение людей о нем, для решения задач репозиционирования спонсорство в целом является коммуникативно бесполезным и экономически убыточным (подробнее см. в следующем подразделе).

При выборе спонсируемых разовых событий (обычно в рамках PR-кампаний) необходимо соответствие события миссии и ценностям организации и ценностям целевых групп. Учитывая, что одно и то же действие может различно интерпретироваться людьми в зависимости от предшествующего мнения о субъекте действия (например, оценка финансирования может объявляться как «благотворительность», «замаливание грехов» или «расточительство» в зависимости от предшествующего мнения конкретной группы об источнике финансирования), выбор и освещение подобных мероприятий должны быть очень точными.

Оглавление книги