Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Брендирование нового предложения – спектр взаимоотношений брендов

Предложение должно быть представлено встречающимся лицом к лицу с потребителем брендом или набором брендов, каждый из которых играет определенную роль. Эти роли являются ключевыми строительными блоками стратегии портфеля брендов. Они включают в себя следующие основные роли.

 Мастер-бренд (или родительский бренд) – основной показатель предложения, точка отсчета. Визуально он обычно занимает ведущее положение.

 Поддерживающий бренд – служит для обеспечения доверия предложению и привнесения в него чего-то существенного (например, Lanc?me рекламирует такой товарный бренд, как Miracle). В большинстве случаев роль заключается в представлении стратегии, людей, ресурсов, ценностей и наследия организации, которые стоят за предложением.

 Суббренд — дополняет или изменяет ассоциации мастер-бренда в контексте рынка определенного товара (например, Porsche Carrera). Его роль – добавить таких ассоциаций, как атрибуты товара (например, Chevrolet Volt), индивидуальность бренда (например, Calloway Big Bertha), товарную категорию (например, Ocean Spray Craisins) и даже энергию (например, Nike Force).

 Дескрипторы (или описательные бренды) – описывают предложение, обычно в функциональном плане (например, GE Aviation, GE Appliances, GE Capital, GE Healthcare). Хотя, как правило, не бренды, а именно дескрипторы играют ключевые роли в любой стратегии портфеля брендов.

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает ту степень, в которой бренд управляет решениями при покупке и определяет опыт использования. Когда человека спрашивают, какой бренд он покупает (или использует), он назовет бренд, который играет побуждающую роль. Если пользователи Jeep Wrangler будут говорить, что они охотнее покупают или водят Jeep, а не Wrangler (суббренд Jeep), то Wrangler будет низведен в менее побуждающую роль. В то время как мастер-бренды занимают доминирующие позиции, суббренды, поддерживающие бренды и брендированные отличительные элементы тоже могут играть побуждающие роли с разной степенью интенсивности. Понимание ведущей роли важно в развитии предложения бренда или брендов и впоследствии в управлении этим брендом или набором брендов.

Взаимоотношения брендов

Главный вопрос стратегии портфеля брендов в том, как брендировать приобретенное или внутренне развившееся предложение или произвести ребрендинг уже существующего. Существует четыре варианта, расположенных в области взаимоотношений брендов, как показано на рисунке 6.

Новый бренд. Самый независимый вариант – новый бренд, не ограниченный какими-либо ассоциациями мастер-бренда, которые могут быть бесполезными или даже вредными. Когда собирается коллекция новых брендов, мы имеем так называемую стратегию дома брендов, которая означает, что каждому бренду необходимо свое собственное место. P&G – дом брендов, работает с более чем 80 крупными брендами, которые имеют незначительную связь с P&G или между собой.

Стратегия дома брендов позволяет компаниям ясно позиционировать бренды, полагаясь на их функциональные преимущества, и доминировать в еще не занятых сегментах рынка. В позиционировании брендов не приходится делать компромиссов для того, чтобы приспособить их использование в контекстах других рынков товаров. Бренд напрямую обращается к покупателю в определенной нише с адресованным ему ценностным предложением. В категории шампуней, например, у P&G есть несколько брендов: Head & Shoulders (борется с перхотью), Pantene (делает волосы сияющими), Pert Plus (первый товар, соединивший в себе шампунь и кондиционер), Herbal Essences (вдохновленный природой) и Wella Allure (профессиональное качество). И каждый из этих брендов предлагает покупателю уникальную ценность.

Рисунок 6

Спектр взаимоотношений брендов

Основным ограничением стратегии дома брендов у P&G является потеря эффекта масштаба, который появляется во время эффективного использования бренда на нескольких предприятиях. Те бренды, что не могут сами поддерживать инвестирование (особенно третий или четвертый из P&G в какой-то категории), рискуют подвергнуться застою и упадку. Другое ограничение – потеря подъемной силы бренда, поскольку специализированные бренды, как правило, имеют узкий диапазон и их способность к расширению ограничена.

Поддерживаемый бренд. Второй вариант – стратегия поддерживаемого бренда, когда бренд, предоставляющий предложение, как Scotchguard, поддерживается существующим мастер-брендом, например 3М. Роль поддерживающего бренда – предоставить доверие и уверенность в том, что поддерживаемый бренд будет следовать своим заявлениям. Поддерживаемый бренд (Scotchguard) не является совсем независимым от мастер-бренда (3М), но обладает значительной свободой, чтобы развивать ассоциации с товаром и индивидуальность бренда, которая отличается от родительского бренда. Мастер-бренд обычно играет незначительную побуждающую к покупке роль, но, когда родительский бренд силен, а новое предложение незнакомо и рискованно, его роль в управлении может быть существенной.

Иногда мастер-бренд может получать выгоду. Например, новый успешный продукт, обладающий энергией, или предложение, которое становится лидером среди брендов на рынке, может усилить родительский бренд. Таким образом, когда компания Nestle купила Kit-Kat, ведущий бренд шоколада в Великобритании, она получила огромную поддержку, чтобы улучшить свой образ в Великобритании.

Суббренд. Третий вариант – стратегия суббренда, как, например, программа Way2Save у Wells Fargo или Buick Enclave. Суббренд добавляет или изменяет ассоциации родительскому бренду. У него может быть индивидуальность или ценностное предложение, отличное от мастер-бренда, но не такая свобода, как у поддерживаемого бренда.

Суббренд может растянуть мастер-бренд, позволяя ему конкурировать в областях, которым иначе он бы не подошел. Например, суббренд Black Crown позволяет Budweiser войти в большую подкатегорию премиум-класса, суббренд Evolution Kit предоставляет Samsung средство для создания способа взаимодействия зрителей с их телевизорами, а суббренд Venus помогает Gillette быть актуальным для женщин.

Важным элементом в управлении суббрендом является понимание его побуждающей роли. Если она существенна, тогда она может заслужить некоторые ресурсы на раскрутку бренда. Но если она несущественна и в основном играет описательную роль, то это совсем другое дело. Часто роль суббренда преувеличивают, и организации могут быть шокированы результатами исследований, показывающих, что ведущая роль суббренда минимальна и капиталовложения по ее построению были потрачены впустую.

Мастер-бренд. Последний вариант – рекламировать новое предложение под существующим мастер-брендом с дескриптором, этот вариант называется «бренд-дом». Термин означает, что мастер-бренд будет иметь доминирующую позицию. Любой используемый дескриптор играет скромную или несуществующую роль. BMW имеет стратегию мастер-бренда с моделями, обозначенными как BMW 3, BMW 7, BMW X1, BMW M и так далее. То же можно сказать про FedEx с его FedEx Express, FedEx Services, FedEx Freight и про многих других. Вариант бренд-дома по максимуму использует мастер-бренд, требует минимальных капиталовложений в каждое предложение и потенциально улучшает прозрачность и синергию портфеля брендов. В результате эта опция используется по умолчанию, а использование любой другой стратегии требует веских причин.

У стратегии мастер-бренда есть два главных недостатка. Во-первых, когда она приспосабливается к разным товарным рынкам, использование одного и того же мастер-бренда без суббренда или поддерживаемого бренда для создания или изменения уникального ценностного предложения означает, что бренд может не получить резонанс среди покупателей и, таким образом, оказаться в невыгодном конкурентном положении. Во-вторых, есть риск, что негативное событие или гласность в каком-то одном контексте может нанести вред бренду.

Комбинированные стратегии. Фактически чистые стратегии используются очень редко, большинство являются гибридами. Например, Kraft используют как мастер-бренд для сыра, майонеза и заправок для салата, при этом как поддерживающий бренд для таких марок, как Stovetop Stuffing, Miracle Whip, Oscar Mayer и Maxwell House. У L’Oreal есть набор мастер-брендов: Maybelline New York, L’Oreal Paris и Garnier, но у каждого из них есть суббренды и брендированные элементы. Даже у BMW есть М (полноприводные) и Z4 (спортивные автомобили), которые играют роли суббрендов, с индивидуальностью и другими ассоциациями, отличными от BMW.

Выбор правильной позиции в спектре взаимоотношений

Выбор правильного бренда для нового предложения основывается на анализе трех вопросов.

• Улучшит ли существующий мастер-бренд предложение?

• Улучшит ли предложение мастер-бренд?

• Есть ли веская причина для создания нового бренда, будь то автономный бренд, поддерживаемый бренд или суббренд?

Оптимальной является ситуация, когда мастер-бренд улучшает предложение и получает выгоду, будучи его частью. Когда это не удается материализовать, должна быть дистанция между мастер-брендом и новым предложением. Небольшая дистанция будет с суббрендом, бо?льшая – с поддерживаемым брендом, а больше всего – с новым брендом.

Необходимо отметить, что если на кону убедительная бизнес-стратегия, то могут быть необходимы некоторые риски. Мы не должны пребывать в иллюзии, что целью является создание и защита брендов. Скорее целью должно стать создание и эффективное использование портфеля брендов для преуспевания бизнес-стратегии.

Оглавление книги