Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Глава 17 Вам нужна стратегия портфеля брендов

Глава 17

Вам нужна стратегия портфеля брендов

Реальная история. У фирмы по разработке и продаже программного обеспечения был такой запутанный набор брендов и предложений, что сотрудники сами не могли сказать покупателям, что им следует покупать. Присвоение новых названий было приостановлено, поскольку это только усугубляло путаницу. Проблемы с портфелем редко доходят до такой критической стадии, но они слишком часто подавляют бизнес-стратегии и делают усилия по раскрутке бренда неэффективными и безрезультатными.

У всех компаний есть несколько брендов; у некоторых сотни, даже тысячи¹. Основная проблема в том, что каждый из этих брендов слишком часто управляется как автономная единица. Вместо этого ассортиментным портфелем необходимо управлять так, чтобы это привело к:

 ясности вместо путаницы как внутри компании, так и на рынке;

 синергии, когда различные бренды и программы по их раскрутке работают вместе на то, чтобы увеличить заметность брендов, создать и укрепить ассоциации с постоянством, а также достичь рентабельности;

 актуальности, чтобы бренды находились на своих местах, что обеспечит заметность и доверие к предложениям на существующих и целевых рынках товаров;

 сильным бренд-платформам, которые станут основой для продвижения «здорового бизнеса»;

 эффективно используемым активам бренда, которые будут расширены до новых рынков сбыта в качестве брендов-рекламодателей или головных брендов;

 ясным ролям бренда.

Создание эффективных стратегий для портфеля брендов всегда очень непросто. Часто бренды задействованы в отдельных предложениях, как, например, Cadillac Escalade у GM вместе с Stabilitrak и OnStar. И каждый из этих брендов зачастую имеет сложную и тонкую связь с другими моделями GM. Каждая фирма и портфель брендов уникальны, и это является причиной особенных сложностей: имея набор полезных средств и концепций, нельзя запустить линейный процесс, который бы работал сразу во всех контекстах. Кроме того, поскольку стратегия портфеля брендов управляется динамической бизнес-стратегией, существует постоянная необходимость в преобразованиях, дополнениях и изменениях портфеля брендов и его стратегии. А это совсем не просто.

Существует два вида портфельных решений, которые нужно ясно понимать не только потому, что они будут влиять на способность портфеля брендов достичь своих целей, но и потому, что они определяют и показывают роли бренда, которые являются центральными для стратегии портфеля брендов.

• Во-первых, как нужно брендировать новое (или уже существующее) предложение? Должны ли играть роль суббренды или поддерживающие бренды?

• Во-вторых, каковы приоритеты бренда в пределах портфеля брендов? Какие бренды являются стратегически важными, а какие необходимо ликвидировать или снизить поддержку?

Оглавление книги