Книга: Стратегический маркетинг

Реальность

Реальность

Онлайн-сети – это всего лишь инструмент, а не стратегия сообщества.

Формирование онлайн-сообщества часто является инстинктивной реакцией на требование руководителя использовать стратегию Web 2.0. Вокруг социальных сетей в Интернете много шума, и, учитывая сегодняшний уровень технологий, глупо проходить мимо возможностей виртуального мира. К сожалению, большинство спонсируемых компаниями «сообществ» – не более чем обширные фокус-группы, учрежденные в надежде, что потребители соберутся вокруг виртуального ящика для предложений. Нет ничего плохого в том, чтобы слушать своих потребителей, но это не может быть стратегией сообщества.

Социальные онлайн-сети могут выполнять ценные функции в сообществе. Они помогают людям найти интересные решения двусмысленных проблем и укрепить связи между людьми и идеями. И все же даже хорошо построенный нетворкинг-сайт имеет свои ограничения. Анонимность тех, кого мы встречаем в Интернете, часто провоцирует антисоциальное поведение, а поверхностная и преходящая природа многих связей в сети приводит к образованию слабых общественных связей. И, пока мы не забыли, огромная часть жизни все еще проходит не в Интернете. Физическое пространство играет огромную роль во взращивании общественных связей. Согласно Марку Розенбауму из Университета Северного Иллинойса, сообщества, сформированные в «третьем месте» – в спортивном зале и кофейне, – часто дают равную или даже более сильную эмоциональную и общественную поддержку, чем семейные узы, – преимущество, которое дает надбавку к цене до 20 %.

Умные маркетологи используют онлайн-инструменты избирательно, чтобы поддержать потребности фан-клуба. Компания L'Or?al находит верный баланс благодаря своему методическому подходу. Компания распределяет свои бренды по двум измерениям: 1) авторитетные бренды и бренды-собеседники, ведущие диалог с потребителем, и 2) масс-маркет против нишевых. Каждый квадрант предполагает различные подходы к сообществу. Авторитетные бренды предлагают экспертный совет. Бренд L'Or?al (основной авторитетный бренд компании) строит фан-клуб с помощью интенсивной рекламы на телевидении, привлекая к рекламе знаменитостей, чтобы задействовать гнездовые связи. Бренд La Roche-Posay (нишевый авторитетный бренд) взращивает мировое сообщество дерматологов, как онлайн, так и офлайн, чтобы они могли со знанием дела представлять бренд. Бренды-собеседники произрастают из социальных связей и взаимодействий. Бренд L'Or?al's Garnier (массовый бренд-собеседник компании) привлекает известных блогеров, чтобы те рассказывали, как компания делает мир лучше, и объединяли вокруг себя людей, укрепляя тем самым пул бренда. Бренд Kiehl (нишевый бренд-собеседник) уделяет внимание местной благотворительной деятельности, доскам объявлений в магазинах и привлекает сотрудников-добровольцев из местного сообщества, чтобы те помогали создавать общественные скрепы. Хотя тактика варьируется, целью стратегии построения сообщества L'Or?al является постоянная связь с людьми, которые дополняют сообщество так, чтобы подтверждать сущность бренда.

Оглавление книги