Книга: Стратегический маркетинг
Реальность
Реальность
Создайте сообщество, и тогда бренд будет сильным.
Консалтинговое агентство Jump Associates выделило три основные формы привязки к сообществу: пулы, сети и гнезда (см. врезку «Три формы привязки к сообществу»). Эффективные стратегии сообщества сочетают в себе все три, взаимно усиливая систему.
Члены пулов объединяются вокруг общих целей или ценностей (вспомните республиканцев, демократов или фанатов фирмы Apple). Десятки лет менеджеры учили теорию бренд-менеджмента, используя для построения брендов метод пула: определить и последовательно огласить четкий набор ценностей, который эмоционально привязывает потребителей к бренду. К сожалению, пулы предоставляют только блага, ограниченные сообществом, – люди разделяют ряд абстрактных верований, но личные отношения между ними возникают нечасто. Более того, общий смысл, который удерживает вместе членов сообщества, часто размывается, если бренд пытается расти. Если связь с идеей бренда не дополнена человеческими связями, возникает риск, что члены сообщества могут покинуть группу. Решение – в использовании сетей или гнезд, чтобы укрепить и расширить сообщество.
Сетевые связи построены на сильных личностных отношениях тет-а-тет (вспомните о сайтах социальных сетей или о сетевом сообществе раковых больных). Сети – самая сильная и стабильная форма сообщества, поскольку люди в них связаны множественными и разнообразными отношениями. Например, музей Harley-Davidson строит сети межличностных связей посредством таких инструментов, как стена вокруг лагеря, украшенная большими стальными заклепками с индивидуальными гравировками – для отдельных людей или групп. Когда посетители музея читают надписи на заклепках, они видят за ними истории людей. Люди, встречающиеся у стены с заклепками, вскоре начинают сравнивать интересные надписи и быстро вступают в беседу, планируя поддерживать общение в дальнейшем и, возможно, даже однажды вместе прокатиться на мотоциклах. Посредством стены заклепок и другими способами музей укрепляет бренд Harley-Davidson, строя сети внутри сообщества.
Членов гнезда объединяет восхищение отдельным человеком (вспомните писателя и гуру альтернативной медицины Дипака Чопра или главную героиню американской музыкальной комедии Ханну Монтану). Гнездо – это сильная, хотя и нестабильная форма сообщества, которая часто распадается, если исчезает центральная фигура. Но гнезда могут помочь сообществу приобрести новых членов, разделяющих схожие ценности. Например, Harley-Davidson построил мост к более молодой аудитории с помощью связи с профессиональным скейтбордистом и энтузиастом Харлея, Хитом Кирчартом. Гнезда также можно использовать для создания или укрепления пула бренда – такую стратегию с самого начала использовала фирма Nike, ассоциируя свой бренд с такими звездами, как Майкл Джордан и Тайгер Вудз. Чтобы построить стабильные сообщества, связи гнезда должны крепиться к сообществу через сети. С помощью своего онлайн-сообщества Nike+, культивирующего взаимопомощь и общение, побуждающего своих членов бросать друг другу вызов и спорить, компания Nike нашла подходящий для бренда способ создавать сети, чтобы укреплять свои пулы и гнезда.
Три формы привязки к сообществу
У людей развиваются сильные ассоциации с деятельностью, целью или ценностями, которые они разделяют, и слабые ассоциации друг с другом. Разделяемые цели, деятельность или ценности – это ключ к этому типу сообщества.
Примеры:
• энтузиасты фирмы Apple;
• республиканцы или демократы;
• «железные» триатлонисты.
У людей, имеющих схожие или взаимодополняющие потребности, возникают сильные личностные связи друг с другом, тет-а-тет. Ключом к этому типу сообщества являются личные взаимоотношения.
Примеры:
• Facebook;
• Cancer Survivors Network (сетевое сообщество онкологических больных);
• Hash House Harriers.
У людей есть сильная связь с центральной фигурой сообщества и более слабая связь друг с другом. Ключ к этому типу сообщества – фигура харизматического лидера.
Примеры:
• Дипак Чопра;
• комедия «Ханна Монтана»;
• Опра Уинфри.
- Масса, материя и реальность
- Новая реальность
- Реальность планирования и исполнения
- Реальность продаж и евангелизма
- Защищенность компьютера: мифы и реальность
- Бизнес по-женски: иллюзия или реальность?
- Глава 6 Корпоративные ценности: миф или реальность
- 6. Реальность и следствие подключенного мира
- Реальность: "седьмая вода на киселе"
- Дроны как транспорт превращаются в реальность
- Монетизация нетворкинга! Миф или реальность?
- Мифы и реальность