Книга: Стратегический маркетинг

Реальность

Реальность

Сообщества сильнее всего там, где каждый играет свою роль.

Авторитеты и проповедники играют важную и хорошо описанную роль в социальных сетях. Они распространяют информацию, влияют на решения и помогают пробиться новым. Но, хотя привлечение авторитетов может быть мудрым решением для проведения скрытых рекламных кампаний, это неверный подход при построении сообщества. Здоровые сообщества создают свою культуру, позволяя каждому играть значимую роль.

Изучая клубы, среди которых были такие, как Общество красных шляпок, фестиваль Burning Man, фанаты сериала Star Track и автоклуб MGB, мы выделили 18 социальных и культурных ролей, жизненно важных для функционирования, поддержания и развития сообщества (см. врезку «Типичные роли в сообществе»). Среди них – артисты, поддерживающие, учителя, ученики, герои, разведчики талантов и историки. В дополнительном исследовании Хоупа Шау из Университета Аризоны и Эрика Арнольда из Университета Вайоминга было задокументировано 11 практик создания ценностей среди членов сообществ, включая проповедничество, адаптацию, приветствие, маркировку, соревнование и эмпатию. Компании с уже существующими фан-клубами могут оценить роли в своем клубе и только что продемонстрированное поведение и увидеть, какие пробелы следует восполнить, чтобы улучшить функционирование сообщества. Те, кто создает новые сообщества, могут сформировать структуры и поддерживающие системы, чтобы обеспечить доступность широкого спектра ролей.

Понимание того, что жизнь меняется, часто вынуждает людей пересмотреть свои привязанности, и успешные сообщества дают своим членам возможность взять на себя новую роль, выбрать подходящую и договориться относительно ролей в конфликте, никогда не покидая стада. Некоммерческие сообщества в этом особенно хороши. Церковь Сэддлбэк поддерживает сплоченное сообщество, несмотря на то что в нем уже более 20 000 членов, постоянно отслеживая потребности индивидов и создавая подгруппы и роли, чтобы люди оставались вовлечены. Группы организуются не только по возрасту, полу и интересам, но также и по разделяемым трудностям, общественным обязательствам и семейным ситуациям. Людям предлагается много вариантов ролей, от активных до пассивных, в маленьких группах или больших, где можно участвовать лично, по телефону или онлайн. Различные изображения и цифровой инструментарий помогают людям определить возможности, и они с легкостью могут сменить свою роль или примерить новую.

Оглавление книги