Книга: Стратегический маркетинг

Реальность

Реальность

Умные компании приветствуют конфликты, которые дают жизнь сообществу.

Большинство компаний предпочитает избегать конфликтов. Но сообщества по своей внутренней структуре политичны, и конфликты – это норма. «Внутренние» группы нуждаются во «внешних» группах, на контрасте с которыми они могут определять себя. Игроки PlayStation не приемлют Xbox. Энтузиасты продукции Apple ненавидят Microsoft и Dell. Любители пить кофе в Dunkin'Donuts избегают кофеен Starbucks. Разделительные линии фундаментально важны даже в тех сообществах, где мыслимая степень страсти и верности отделяет фанатов хардкора от позеров. Сообщество по своей сути – о состязаниях и о черте, проведенной на песке.

Нашумевшая кампания фирмы Dove «Кампания за настоящую красоту» демонстрирует яркий пример того, как компании могут использовать конфликты в своих интересах. Кампания собрала вместе «реальных женщин» со всего мира, чтобы противостоять идеалам красоты, навязанным индустрией. Пожилые женщины, крупные женщины, худые женщины и не самые симпатичные женщины объединились в товарищество против общего врага. Компания Dove обозначила латентную «внешнюю» группу и предъявила ей претензию от имени своего бренда.

Компании могут усилить соревнование сами или привлечь других, чтобы те разожгли огонь. Компания Pepsi, известная своим состязанием с Coca-Cola, бросив ей вызов Pepsi Challenge, сейчас запустила рекламу, в которой главные герои – унылые люди в грязных домах престарелых, пьющие кока-колу. Реклама фирмы Apple «ПК против Мака» зажгла не только ответную кампанию Microsoft «Я – это ПК», но также и целый ряд пародий на оба лагеря на YouTube. Единство группы укрепляется, когда на первый план выходят такие конфликты и контрасты.

Некоторые компании делают ошибку, пытаясь сгладить острые углы. Запуск автомодели Cayenne фирмы Porsche в 2002 году – показательный пример. Владельцы 911-й модели отказались воспринимать Cayenne как «настоящий» Porsche. Они утверждали, что за ним нет необходимого гоночного наследия, и рисовали водителей Cayenne как мамаш-наседок, которые не понимали и не могли понять бренд. Преданные владельцы Porsche даже банили владельцев Cayenne на сайте rennlist.com – сайте, который начался как форум любителей Porsche и вырос в ресурс со страницами, посвященными Audi, BMW и Lamborghini. Компания попыталась залатать трещину с помощью телевизионной кампании, которая завершалась картиной ревущих моторов у метафорических стартовых ворот, чтобы продемонстрировать, что Cayenne был полноценным членом семьи Porsche. Расколовшееся сообщество не было вполне в этом уверено. Модель Cayenne была «лимузином, который могли принять за гоночную машину только обманутые маркетологи Porsche, – и явным оскорблением всем великим спортивным машинам Porsche, выпущенным раньше», – написал один человек на сайте autoextremist.com. Умные менеджеры знают, что песни вокруг военного костра не заставят воюющие племена объединиться. Сообщества становятся сильнее, подчеркивая, а не стирая границы, их определяющие.

Оглавление книги