Книга: Отношение определяет результат

Рынок определяет ваше место

Рынок определяет ваше место

Наше изменяющееся отношение к проводникам и заменителям нигде так ярко не проявляется, как в мире рекламы. На заре развития радио и телевидения, когда рекламодатели вырвались из плена печатных страниц и начали использовать изображение и звук, реклама использовала метод беседы с потребителем, пытаясь воспроизвести опыт повседневной жизни. Люди говорили о товарах друг с другом, и те, кто выглядел более искренним, более близким к народу и более приземленным, часто были и более успешными. Например, Рональд Рейган, в последующем актер малобюджетных фильмов, приходил на радио и рассказывал в свойственной ему непринужденной манере, как очищающее средство для рук марки Boraxo могло отмыть руки от всего – от краски до смазочного материала. «Команда не даст соврать, – говорил он. – Не дадите соврать и вы»{133}. Сообщения были простыми, информативными и прямыми.

По мере того как популярность телевидения росла, люди все больше понимали силу воздействия изображения и, соответственно, использовали ее. В течение последующих сорока лет реклама становилась более вылизанной, изображение – все более обработанным, рекламные ролики – все более частыми и сокрушительными. Маркетологи пытались усовершенствовать методы определения отличительных черт их продуктов на рынке. Эпоха друзей народа сменилась миром абстрактных икон. Ковбой Мальборо, полковник Сандерс, Джо Кэмел и даже такие реальные персонажи, как Майкл Джордан, рекламирующий продукты компании Nike, превратились в четко продуманные и разработанные символы, передающие чувства и чаяния потребителей. Целью маркетолога стало создание мощного «имиджа бренда» с последующей «узнаваемостью бренда». К 1990-м послания брендов стали настолько абстрактными и запутанными, что часто сам продукт отодвигался на второй план по сравнению с изображением или ассоциацией, в которые самые талантливые маркетологи пытались завернуть продукт.

Взаимосвязанный мир меняет и это. Доступность информации делает потребителей умнее, они с легкостью проходят мимо изображения и добираются до сути продукта компании. В Соединенных Штатах маркетологи киноиндустрии поняли это одними из первых. Двадцать пять лет назад лучшие фильмы года показывали на нескольких экранах в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а потом, поддерживаемые положительными отзывами и похвалами критиков (заменителей зрителей), демонстрировали по всей стране, неделя за неделей, с последующим выходом на экраны других стран. По данным Los Angeles Times, за первую неделю показа топовые кассовые хиты зарабатывали лишь 12 процентов от своего бюджета{134}. С развитием многозальных кинотеатров и внедрением широких показов студии получили возможность наводнить рынок своими продуктами, демонстрируя их на тысячах экранов в день по всему миру. Поскольку только критики и тестовая аудитория видели фильм перед его выпуском на широкие экраны, киномаркетологи могли почти полностью контролировать брендинг фильма. Ни одна индустрия не позиционировала свой продукт на рынке лучше. Власть в Голливуде перешла из рук создателей фильмов в руки тех, кто позиционировал их на рынке. Лучшие фильмы до сих пор зарабатывают за первый уик-энд всего треть своего бюджета, вкладывая значительные средства в маркетинг, – до того, как мнение аудитории сможет изменить восприятие фильма на рынке.

Но вскоре появились такие сайты, как aintitcool.com, и блоги для тех, кто любит поговорить о кино. Участники тестовой аудитории в Нью-Джерси, которые присутствовали на предварительном просмотре еще не до конца смонтированного фильма, могли выйти в интернет и поделиться тем, что они видели. Даже те фильмы, которые только что были выпущены на экраны, могли широко обсуждаться. Маркетологи потеряли контроль над сообщением. «Технологии мгновенного общения полностью изменили роль устного обмена мнениями, – пояснила Нэнси Атли, главный операционный директор компании Fox Searchlight Pictures, в недавнем интервью газете Los Angeles Times. – Раньше такой обмен мнениями ограничивался границами города. Сегодня благодаря электронной почте и текстовым сообщениям обмен происходит между континентами. Произошла настоящая революция в значимости сарафанного радио». Последний опрос газеты Los Angeles Times подкрепил этот вывод, продемонстрировав, что почти 40 процентов подростков и молодежи (самая большая часть аудитории киноиндустрии и одновременно самое технологически подкованное поколение) делятся своими мнениями уже во время просмотра, сразу после него или в день просмотра фильма. Мгновенная связь может практически немедленно составить общее мнение всей нации о фильме, делая его хитом или обрекая на выпуск исключительно на DVD, не дожидаясь результатов первой недели. Другими словами, больше вы не определяете свое место на рынке – рынок определяет его сам.

Такая тенденция проникает и в другие сферы общества. Yelp – сайт, который позиционирует себя через лозунг «Реальные люди. Реальные отзывы», – формирует сообщество непрофессиональных экспертов, которые заходят в систему и делятся своими впечатлениями обо всем, начиная с хот-догов и заканчивая пятизвездочными ресторанами и местными компьютерными магазинами. Этот сайт оказал значительное влияние уже в начале своей работы – он открылся в конце 2004 года в Сан-Франциско. В отличие от анонимных пользователей, оставляющих свои отзывы на Zagat[34] и Michelin[35], пользователи сайта Yelp создавали подробные профили и объединялись на основе общих интересов. Такая прозрачность незамедлительно завоевала доверие, и сейчас заявки на регистрацию в системе поступают практически круглосуточно. «Больше ни одна операция потребителя не остается одноразовым взаимодействием, – отмечает аналитик средств массовой информации Кен Доктор из Outsell в интервью газете Los Angeles Times. – Любой покупатель, с удачным или негативным опытом, может высказаться о нем – справедливо или нет, – даже не успев выйти из магазина»{135}. Вместо того чтобы продолжать пассивно относиться к этой тенденции, умные компании пытаются воспользоваться преимуществом такой обратной связи для моментального улучшения качества своего продукта. «Способ ведения моего бизнеса изменился, поскольку я смогла сразу же получать отзывы о моем заведении, – говорит Ола Фендерт, шеф-повар и владелица ресторана Oola. – Обычно мы узнавали о таких вещах очень поздно, когда дела уже шли на спад. Сейчас все происходит молниеносно: что-то случилось, и уже на следующий день вы читаете об этом на Yelp. Все сразу же можно наладить». (Интересно, что налицо все больше признаков приближения к критической точке этих тенденций: обе статьи – и о киноиндустрии, и о сайте Yelp – появились в газете Los Angeles Times в один день, 25 августа 2006 года, в абсолютно разных колонках, написанных разными людьми.)

Предположение о том, что люди уже перегружены корпоративными сообщениями и сообщениями СМИ и с цинизмом относятся к ним, – это слишком простое объяснение тенденции повышающейся эффективности сарафанного радио. В конце концов, почему кто-то должен верить Джо из Беркли, а не обзору из газеты San Francisco Chronicle или собственному мнению о трейлере фильма? Если копнуть глубже, причина куда сложнее. Проводники успешно выполняют свою функцию доставки сообщений, только если мы доверяем им и не имеем для сравнения других источников информации. В мире, где все взаимосвязаны и имеют свободный доступ к потоку информации, люди, чтобы добраться до истины, могут не обращать внимания на проводников. Зачем верить на слово Hasbro, утверждающему, что ваш ребенок получит огромное удовольствие от их новой игрушки, если можно зайти в интернет и прочесть отзывы родителей, которые уже купили эту игрушку и описывают реальный жизненный опыт своих детей? Во времена, когда пропасть неопределенности огромна, люди стремятся узнать непосредственное и достоверное мнение о чем-то, прежде чем расстаться с заработанными деньгами.

Передовые компании сегодня знают это и вкладывают маркетинговые деньги туда, где люди обмениваются мнениями. С каждым годом они тратят все меньше и меньше на большие телевизионные рекламные кампании и все больше на новые средства информации. Согласно Газетной ассоциации США, в 2005 году рекламодатели потратили около 47,4 миллиарда долларов на рекламу в газетах, 46,2 миллиарда долларов на рекламу на телевидении и 52,2 миллиарда долларов на почтовые рассылки. Эти средства массовой информации наблюдают за скудным ростом показателей на пять процентов в год. А теперь сравните: по оценкам индустрии, за год расходы на таргетированную онлайн-рекламу выросли на 30 процентов, с 9,7 миллиарда долларов до 12,5 миллиарда{136}. Умные компании все больше и больше нацеливаются на прямую связь со своими рынками – на WOM-маркетинг[36], определенный Ассоциацией WOM-маркетинга как маркетинг, «дающий людям повод говорить о продуктах и услугах и облегчающий ведение такого разговора». Ассоциация объединяет передовые усилия для усовершенствования «искусства и науки создания активной взаимовыгодной связи “потребитель – потребитель” и “потребитель – продавец”»{137}.

Кажется, что новые и инновационные стратегии завоевания рынка появляются каждый день. Вирусный маркетинг сосредоточивается на создании развлекательных или информационных сообщений, которые распространяются самими потребителями. Проповеднический маркетинг завлекает защитников или добровольцев и призывает их взять на себя роль «распространителя слова» от имени компании. Социальный маркетинг заключается в решении социальных проблем, чтобы заработать уважение и поддержку от людей, для которых такие проблемы важны. Мобильный маркетинг использует мобильные телефоны для решения огромного круга задач: от конкурсов «отправь сообщение и выиграй» до прямого обращения и обслуживания клиентов; он «помещает бренд вам в карман»{138}. Интересно, что эти более прямые и персонализированные подходы во многих смыслах отбрасывают нас к периоду зарождения СМИ, когда люди получали сообщения от тех, кому доверяют, например от Рональда Рейгана.

Реклама в СМИ утрачивает свою эффективность, поскольку люди больше не верят ей (информационный век подарил им достаточно обширный доступ к фактам, которые опровергают рекламные заявления), и, что еще важнее, люди больше не нуждаются в ней, чтобы принять решение о покупке. После проведения ежегодного опроса в 2005 году Международный исследовательский центр Gallup сообщил, что «только половина американцев верят СМИ и считают, что те передают новости в полной мере, точно и правдиво», и процент таких людей стал существенно ниже своего максимума, который был установлен в 1976 году, когда практически три четверти всецело верили СМИ{139}. В ходе недавнего исследования, проведенного компанией Intelliseek, сообщалось, что 88 процентов потребителей доверяют «сарафанному радио». В то же время рекламе в газетах доверяют 56 процентов потребителей, на радио и телевидении – 47 процентов, «экспертам» – 27 процентов, а знаменитостям – 8 процентов{140}. «Такое смещение – следствие того, что потребители и клиенты сегодня достаточно циничны», – сказала мне недавно за завтраком в Чикаго Линда Вульф, бывший председатель правления и СЕО гиганта рекламной промышленности Leo Burnett Worldwide. Во время своей работы в Burnett Вульф следила за глобальными тенденциями, охватившими более 80 стран и более 200 предприятий. Многие считают ее одним из самых влиятельных руководителей в мире рекламы. «Люди стали более искушенными в вопросах взаимодействия с брендами и продуктами. Именно благодаря такому опыту они способны видеть истину сквозь фальшь всего происходящего. Они стали истинными ценителями аутентичности, очень грамотными и опытными, но мне кажется, что они все равно стремятся к еще большей аутентичности».

Новой задачей для торговцев стала необходимость произвести аутентичное впечатление на своих потенциальных клиентов. Аутентичные впечатления являются следствием человеческого взаимодействия, при котором люди точно знают, как вести себя, не пытаясь при этом манипулировать ни посылом, который они несут, ни рынком. «Сегодня наш мир настолько прозрачен, что в ту минуту, когда вы перестанете быть честным или аутентичным в отношении того, что вы поддерживаете, вы можете очень быстро навредить ситуации, – говорит Вульф. – Ваши клиенты будут чувствовать себя так, будто их обманули или обвели вокруг пальца; они будут искренне верить в то, что их предали. Когда компания прошла немалый путь, сумев построить свои отношения на доверии, а затем оступается и эти отношения дают трещину, ощущение предательства просто колоссальное».

Сегодня маркетинг – это не что иное, как поднятие волн на рынке посредством связи с потребителями в прямой, прозрачной форме, предполагающей диалог. Это нововведение в сфере того, как мы передаем сообщение, связанное с брендом. Некоторым может показаться, что прибегнуть к услугам зазывалы для рекламы вашего продукта – всего лишь очередной способ манипулировать ситуацией, чтобы донести вашу великолепную идею в массы. Как бы там ни было, недавнее исследование показало, что те специалисты по продвижению товаров, которые отождествляли себя с «зазывалами», рекламируя товар людям, в действительности произвели лучшее впечатление, чем те, кто держал свою миссию в секрете. Другими словами, даже в мире рекламы с мастерски сформулированными сообщениями те люди, которые устанавливают личный и прозрачный контакт во благо рынка, получают бо?льшую выгоду, чем те, которые стремятся манипулировать в скрытой форме. Если сообщение – это проводник, то только прозрачный проводник выведет вас к победе.

Доступ к массовой информации кардинально изменил наше восприятие сообщений, которые мы получаем. Из-за технологической прозрачности стало немодно жить, управлять и представлять свои интересы через проводников и заменители. «Сегодня, чтобы завоевать клиента, надо строить аутентичные и актуальные отношения, – говорит Вульф. – Чрезмерная фрагментация СМИ дает возможность завоевать различных потребителей, делая ставку на их интересы и желания, а также построить с ними взаимоотношения. Это увлекательное время. У вас появилась возможность чаще встречаться с глазу на глаз, строить более глубокие и богатые взаимоотношения с теми, кто сильнее других верит в ваш бренд, чтобы в дальнейшем продолжить с ними работу».

Связь с рынком больше не подразумевает насаждение имиджа бренда или культивацию его узнаваемости; сегодня мы говорим о позиционировании бренда как обещания, устанавливая прямую связь между бизнесом и рынком. Обещание бренда имеет более глубокую коннотацию, нежели имидж, включая в себя то, за что вы боретесь, ваши ожидания, цели, которые вы ставите перед собой, и то, как вы подкрепляете свое обещание действиями и поведением. «Все дело в доверии, – говорит Вульф. – Доверие – ключ ко всему, и бренды, которые постоянно выступают за что-то, способны построить такое доверие, авторитет и отношения. И когда они этого добиваются, то получают в результате твердые, как скала, отношения, которые очень сложно разрушить».

Все это помогает нам сделать один вывод: то, что вы говорите о себе, сегодня отходит на второй план по отношению к тому, как вы создаете в глазах потребителя положительное впечатление о себе. Как же этого добиться? «Мы должны честно и прозрачно заявлять о том, за что мы выступаем лично и какие цели преследуем в рамках компании, – сказала в завершение Вульф. – Такая честность мгновенно поможет вам проложить путь к сердцу любого потребителя. Это очень просто».

Оглавление книги