Книга: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Идеи, зовущие в полет

Помните «теорию развлечений» от компании Volkswagen и видеоролик, показавший превращение лестницы в фортепьяно? Эта остроумная кампания доказала, что полезное может быть забавным. Кроме того, ей удалось собрать значительное число публикаций в прессе. Видеоролик посмотрели 2 миллиона зрителей в первую же неделю, а за прошедшее с тех пор время он привлек внимание еще нескольких миллионов зрителей.

Почему же этот ролик получил столь широкое распространение? Что вообще делает идеи заразительными? Чип Хис, профессор, занимающийся проблемами организационного поведения в Стэнфордском университете, и Джона Бергер, его нынешний соавтор, а в прошлом — его студентка в Высшей школе бизнеса, старший преподаватель маркетинга в Уортоне, изучают, какие продукты, идеи, формы поведения распространяются и становятся популярными, а какие отвергаются обществом. Один из сделанных ими выводов гласит: сила эмоций и эмоциональной связи — главное, что двигает идею в массы. В одном из исследований Бергер проанализировала более 7500 статей из New York Times, опубликованных в течение шести с лишним месяцев. Чаще всего читатели рекомендовали и пересылали друг другу по почте те из них, которые возбуждали эмоции. Именно эти истории распространялись по вирусной методике. Среди них, в свою очередь, наиболее популярными оказались беспристрастные, вдохновляющие, полезные, удивительные и возбуждающие позитивный настрой. (12) Исследование Бергер демонстрирует силу «сарафанного радио», способного возбудить энтузиазм по поводу того или иного продукта и способствовать росту потребления. Чтобы продолжать пользоваться тем или иным продуктом в течение продолжительного времени, люди должны чувствовать энтузиазм, который имеет свойство угасать со временем, (13) — однако беседы с другими потребителями способны вновь возбудить его. (14)

Во время работы всегда помните: вам надо затронуть чувства аудитории, которые помогут использовать феномен «сарафанного радио». Но для начала вам следует выбрать правильную потребительскую группу, предупреждает Стив Нокс, генеральный директор компании Tremor, дочерней структуры Procter&Gamble, — инновационного маркетингового сервиса, организующего рекламные кампании, основанные на передаче информации из уст в уста. Ваш потребитель — не тот, кто устанавливает модные тенденции, а тот, кто несет их в народ. Нокс полагает, что к числу таковых принадлежит от 10 до 15 % американских потребителей. Вам нужны именно эти люди. Это они будут писать о вашей кампании в Twitter, оповещать о ней своих друзей в Facebook, призывать в блогах присоединяться к клубу ее любителей. Задействуйте этих людей как можно раньше, и тем самым вы расширите потенциальную сферу своего влияния. Однако не забывайте и об истории Самира и Виная. Люди, которые распространяли информацию о них, вовсе не были в центре общественного внимания и не занимались распространением модных тенденций — они просто были друзьями и родными Самира и Виная. И в вашем случае аудитория, на которую вы более всего можете полагаться, будет отличаться от той, которую использует в своей работе кто-то другой. Кто более всего беспокоится о ваших успехах? Кто разделяет вашу точку зрения? Люди, которые активнее всего будут распространять вашу информацию, вовсе не обязательно принадлежат к числу тысячников в популярных блогах, — возможно, это будут ваши родные и друзья, чьи взгляды более всего совпадают с вашими.

Оглавление книги