Книга: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Как быстро привлечь внимание?

Говорите о том, что важно для аудитории. Знаменитая телеведущая Опра Уинфри предлагает спрашивать себя: «Что самое важное из того, что ты хочешь донести до аудитории, и почему ты думаешь, что людям это интересно? Каждый из зрителей инстинктивно пытается ответить на вопрос: „А мне какое до этого дело?“ Лучшие из ораторов — те, кто может подать свою тему интересно, при этом вызвав эмоциональный отклик аудитории». (14)

Начните с факта. Привлеките внимание простым, но способным удивить аудиторию фактом или цифрами статистики: данными об экономическом росте, подробностями об экономических, демографических или социальных тенденциях, которые неизвестны вашей аудитории. Чем удивительнее факт, тем лучше.

Начните с вопроса. Вопрос, на который никто пока не знает ответа, захватывает внимание аудитории и возбуждает любопытство. Этот вопрос должен быть интригующим и при этом соответствовать теме вашего выступления. Продолжайте в том же духе, сделав ваш рассказ интерактивным: пусть слушатели сделают что-нибудь по вашей просьбе — к примеру, снимут обувь или извлекут из карманов мобильные телефоны, чтобы обсудить, как компании удается делать такие маленькие чипы, работающие внутри этих устройств, или составят сообщение. Подобные действия ломают лед в аудитории и способствуют дальнейшему обсуждению.

Задействуйте юмор, но осторожно и со стратегическим прицелом. Многие, интересуясь, стоит ли задействовать юмор, полагают, что он всегда одинаков. Однако существует множество типов юмора — язвительный, с претензией на серьезность, глупый, содержательный. Попробуйте, к примеру, сравнить юмор Элен ДеДженерис («посмеемся над жизнью»), Криса Фарли («посмеемся надо мной») и Эндрю Дайса Клэя («посмеемся над окружающими»). Поскольку неуместными шутками вы можете легко вызвать раздражение у аудитории, тщательно выбирайте стратегию использования юмора с учетом того, к кому вы собираетесь обратиться.

Элемент неожиданности в маркетинговой стратегии особенно эффективен, когда речь идет о вирусных акциях. Исследователи, проанализировавшие успешные вирусные кампании, проводившиеся в глобальном масштабе, выяснили, что удивление было главной эмоцией, которую отмечали у себя потребители в ходе каждой кампании. (15)

Чтобы привлечь внимание, вам следует быть оригинальным. Как утверждает Сет Годин, автор книги «Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес выдающимся», утверждает: «Лидер становится лидером исключительно потому, что совершил нечто примечательное… Невозможно стать оригинальным, копируя кого-то оригинального». (16) Вам нужно создать собственную, фигурально выражаясь, фиолетовую корову, в достаточной мере отличающуюся от прочих коров на выгоне, чтобы привлечь внимание прохожих, привыкших к размеренному чередованию черного и белого. Ведь любой отличит пиво Sam Adams от Будвайзера, а электропианино Yamaha от традиционного пианино. Годин говорит о необходимости искать собственную, оригинальную целевую аудиторию. «Раньше правило гласило: создавайте хорошую продукцию, используйте грамотную маркетинговую стратегию. Среднестатистическая продукция для среднестатистического потребителя. Однако эти времена прошли, и теперь правило гласит: создавайте оригинальные продукты, необходимые специфической аудитории». (17) Боб Саттон, автор книги «Странные идеи, которые работают», утверждает, что этот механизм помогает пересматривать правила, ведь он, по сути, призывает: посмотри, что делают другие, — и сделай наоборот. Рассмотрим пример компании Coca-Cola. В 2009 году компания искала способы наладить контакт с молодыми потребителями. Казалось, компания пойдет традиционным путем, закупая рекламное время и площади у традиционных СМИ и организуя рекламу в ходе футбольного Суперкубка. Однако, вопреки предсказаниям, компания пошла необычным путем, предложив потребителям «Машину счастья». Накануне последних экзаменов компания установила в университетском кафетерии торговый аппарат, предлагавший вместо простой газированной воды неожиданные сюрпризы. К примеру, заплатив за одну колу, студент мог получить много баночек напитка, а также дополнительные сюрпризы: цветы, пиццу, надувных зверюшек и даже сандвич в три метра длиной. Студенты, посещавшие кафетерий, были в восторге от подобных сюрпризов и постоянно рассказывали о подарках своим однокурсникам. Дружеское отношение компании к клиентам оказалось вполне осязаемым. Сотрудники компании разместили видеоролик о волшебном автомате на YouTube, сопроводив его простеньким текстом: «Тебе понравилась „Машина счастья“ от Coca-Cola? Поделись счастьем… поделись видео. http://CokeURL.com/HappinesMachine». Через две недели ролик просмотрели уже 2 миллиона пользователей. И хотя традиционная реклама Coca-Cola, к примеру, размещаемая в телешоу «Американский идол», достигает более обширной аудитории, данные, полученные компанией, свидетельствуют: «Машина счастья» оказала гораздо больше влияния на потребителей. Потратив на видеоролик меньше 50 тысяч долларов, компания доказала силу удивления как способа достигнуть эмоционального контакта. (18) «Так и хочется ее обнять!» — признается в ролике один из студентов. «Спасибо, Coca-Cola!» — восклицает другой.

Принцип 3: Используйте визуальные образы

Не рассказывайте — показывайте! Не стоит недооценивать важность визуального образа. Помните: человек запоминает от 85 до 90 % увиденного и лишь 15 % услышанного. (19) Что касается суждений по общественным вопросам, именно физические характеристики объекта чаще всего определяют, заметим ли мы его и какие впечатления он оставит. (20) Как правило, людей с детскими лицами считают добродушными, честными и простыми в обращении. (21) Людей с маскулинными чертами лица (тяжелые челюсти, развитые надбровные дуги) обычно считают склонными к доминированию. (22) Каков же «внешний облик» у вашей кампании или продукта?

Вспомним белые наушники для iPod от компании Apple. До его выхода на рынок практически все наушники были черными. Белые наушники помогли не только выделить iPod из ряда конкурирующих продуктов, но и создать иллюзию массовости обладания этими приборами, поскольку яркость и необычность заставляет воспринимать любой предмет как более массовый, существующий в большем количестве, нежели на самом деле. (23, 24) А если друзья и знакомые потребителя, принадлежащего к целевой группе, уже приобрели iPod, он, скорее всего, также решит сделать это, — по крайней мере, на это надеялись дизайнеры Apple. Примером компании, с помощью визуальных образов сумевшей вызвать сильные эмоции аудитории, может служить кампания Rock the Vote, целью которой было привлечь молодежь к политической деятельности, тем самым начав позитивные перемены в обществе. Программа шла с 1992 года, однако ей не удалось достичь сколь-нибудь существенных результатов, пока социальные сети не открыли возможность прямого контакта с незарегистрированными избирателями студенческого возраста. В первый год кампании в ее рамках было зарегистрировано 350 тысяч молодых людей, а в 2008 году, благодаря использованию Интернета, мобильных средств коммуникации и работе с местными сообществами, ей удалось объединить более 2,6 миллиона участников. Как же это случилось? Организаторы провели вирусную кампанию с использованием графических образов, основанных на страхе, делая упор на таких явлениях, как насилие, аборты, продажа оружия и смертная казнь. Целью было, шокировав молодых людей, заставить их участвовать в голосовании. Организаторам удалось добиться впечатляющих результатов — в 2008 году зарегистрировалось рекордное количество молодых избирателей. Сотрудники, волонтеры и партнеры организации пересекли всю страну (двадцать три артиста, сто мобильных концертных площадок, шестнадцать штатов, 15 тысяч миль) в ярко разукрашенных автобусах, призывая молодежь регистрироваться в качестве избирателей, получать образование, голосовать и действовать. Около 251 тысячи избирателей записались в списки активистов компании, 5,7 миллиона посетило ее веб-сайт. Каков же был итог? Итог — около 22 миллионов молодых избирателей в возрасте от 18 до 29 лет, проголосовавших в 2008 году, — больше, чем когда бы то ни было в истории США. (25) Другой пример — компания Nike, в партнерстве с (RED) запустившая кампанию «Красный шнурок» ко Всемирному дню борьбы со СПИДом. Дизайнеры Nike создали оригинальные красные шнурки, 100 % прибыли от продажи которых переводилось на борьбу со СПИДом. В содружестве с Twitter компания разработала необычные способы продвижения акции — к примеру, окрашивание в красный цвет всех записей, содержащих ссылки на слова «красный» или «шнурки спасают жизни». Чтобы привлечь внимание пользователей Twitter, компания привлекла знаменитостей, в том числе Серену Уильямс, Эштона Кэтчера, Джона Ледженда и Криса Рока, которые делали записи с соответствующими ссылками. За один день Nike привлек внимание 10 миллионов человек, сгенерировав более полумиллиона записей красного цвета с использованием промо-ссылок, таким образом сделав Всемирный день борьбы со СПИДом одной из пяти самых обсуждаемых тем в Twitter. Благодаря этому удалось не только поднять продажи красных шнурков от (RED), но и привлечь аудиторию за пределами круга постоянных читателей дневников знаменитостей, участвовавших в кампании.

Поскольку рекламный рынок перенасыщен сообщениями и привлечь внимание становится все сложнее, маркетологи начали использовать нестандартные визуальные образы, призванные удивить, поразить и даже шокировать аудиторию. Многие годы исследователи утверждали, что люди воспринимают визуальные образы лучше, нежели словесные описания. (26) Тенденция к восприятию зримых картин в качестве символов успешно использовалась в ранних рекламных роликах Apple из серии «Думай по-новому!». В этой серии рекламных сообщений были использованы изображения людей, воспринимаемых как символы творчества и инновационного подхода, — Альберта Эйнштейна, Джоана Баеса, Пабло Пикассо. Подразумевалось, что пользователь техники Apple сможет почувствовать себя принадлежащим к этой прославленной компании. Кампания «Бесценно» от Mastercard была основана на том же принципе: в ней говорилось о том, чего нельзя купить за деньги.

Исследователи, анализировавшие эффективность визуальных образов в рекламных кампаниях, пришли к выводу, что использованные в них методы можно разделить на три категории. Первый метод — «непосредственное соседство» — основан на размещении по соседству двух разных картинок, «комбинирование» совмещает два изображения, а «замещение» использует картинку, чтобы по ассоциации вызвать в памяти потребителей другое изображение. (27) Замещение — наиболее сложный и эффективный метод использования языка образов, созданного для привлечения внимания и убеждения аудитории. Классический рекламный плакат 1980-х, выполненный с использованием этой методики, изображает нездорового вида помятого мужчину средних лет с подписью «Курить — это очень стильно». Эта картинка была призвана вызвать в памяти потребителя изображения многочисленных юных красавцев и красавиц, традиционно используемые в рекламе табака.

Оглавление книги