Книга: Век клиента

Демонстрационная зона

Демонстрационная зона

Демонстрационная зона предназначена для ознакомления клиента с продуктами компании. Клиент (в том числе и VIP-клиент), перемещаясь между зонами, должен обязательно пройти через демонстрационную. Эта зона должна быть открытой и не перегруженной информацией. Например, на витрине с продукцией компании должно быть достаточно много свободного места. Забитые товарами витрины приводят к тому, что у клиента разбегаются глаза и теряется концентрация внимания. Поэтому ему нужно демонстрирует только самые впечатляющие образцы. То же касается других рекламных материалов, размещаемых в демонстрационной зоне. Не надо целиком завешивать ее плакатами и заставлять стендами, мешая проходу клиентов. Важно помнить, что лимит внимания клиента органичен, поэтому следует привлекать его внимание к самому важному и убедительному.

Часто там организуется специальная зона круглосуточного обслуживания. Надо учитывать, что в этой зоне велик риск вандализма. Кроме того, это очень привлекательное место для тех, кто хочет согреться холодной зимней ночью. Например, для прекрасно оформленных и замечательно оснащенных автоматических 24?часовых офисов крупнейшего российского банка это стало серьезной проблемой, поскольку в большинстве из них любую операцию приходится совершать, зажав нос. Поэтому в подобных зонах необходима система надежного ограничения доступа (обычно для входа туда нужно вставить карточку в считывающее устройство, но этого не всегда достаточно) или охрана. Для тех точек, которые работают некруглосуточно, важное значение имеет корректное информирование клиентов о времени работы. Например, визовый центр в Санкт-Петербурге опубликовал на сайте объявление о том, что его работа заканчивается в 18:00. Однако терминал электронной очереди настроен так, что в 17:40 прекращает выдачу талонов на обслуживание. Часть клиентов узнает об этом, только приехав на место, что вызывает их естественное недовольство. Предъявить официальные претензии они не могут, поскольку на сайте есть уточнение «мелким шрифтом», которое не всякий найдет. Разумеется, такой подход не имеет ничего общего с клиентским сервисом.

Другая типичная проблема – плохо рассчитанные перерывы в обслуживании. Часто различные технические процедуры проводятся в те моменты, когда в точке обслуживания максимальный поток клиентов, что неизбежно приводит к возникновению очередей.

В одном из парижских винных магазинов, оформленном дорого и со вкусом и находящемся в месте, через которое проходит большой туристический поток, традиционно не раскупались дешевые вина, поскольку потенциальные клиенты не рассчитывали их там найти. Когда на двери магазина появилось объявление «Не стесняйтесь спрашивать нас про самые обычные вина, про сидр и даже про воду», его оборот вырос на 20 %. Стоит иметь в виду, что излишне богатое оформление может отпугивать даже состоятельных клиентов. Как пишет Гарри Беквит, «компании, снимающие сверхдорогие офисы, часто имеют репутацию пускающих пыль в глаза[39].

Разумеется, цветовое и стилевое решения должны соответствовать бренд-буку компании. То же касается и униформы сотрудников. В идеале узнаваемыми должны быть не только корпоративные цвета и логотип, но и другие детали оформления мест обслуживания. В последнее время таким модным элементом стал запах. Появилось целое направление в маркетинге, арома-маркетинг, якобы помогающий с помощью запахов вызвать у клиентов те или иные позитивные эмоции и сформировать четкие ассоциации с компанией. В принципе, давно известно, что, например, аромат свежего хлеба или кофе привлекает клиентов в пекарню или кофейню. В салонах элитных автомобилей тоже используют специфические, вызывающие у клиента ассоциации с роскошью, запахи, например, запах кожи. Однако пользоваться этим инструментом надо очень аккуратно, имея в виду, что, во-первых, далеко не во всех случаях его эффективность доказана, а во-вторых, некоторые ароматы могут отпугнуть определенные категории клиентов, например, цитрусовый запах плохо действует на аллергиков. Если нет полной уверенности в том, что удалось подобрать нужный запах, лучше добиваться, чтобы в точке обслуживания ничем не пахло.

Оглавление книги