Книга: Не сезон. Как поднять продажи в период спада

Прием 3.1. Приближайтесь к целевой аудитории

Прием 3.1. Приближайтесь к целевой аудитории

В борьбе с сезонным падением спроса часто выигрывает тот, кто успевает следовать за своим потребителем. В буквальном смысле этого слова.

Когда кафе организует летнюю веранду, а ресторан – кейтеринг, то это следование за своим потребителем. Выездная торговля на ярмарках товаров народного потребления и фестивалях (как ярмарка меда или фестиваль яблок) – тоже.

Не заставляйте клиента делать лишних телодвижений, не заставляйте его держать в голове ненужные мысли и тратить без необходимости драгоценное время. Будьте на пути, по пути, на расстоянии вытянутой руки и возникшей неожиданно потребности или желания. И он ответит вам рублем благодарности.

По большому счету, главная заповедь грамотно обустроенной системы каналов товаро– и услугодвижения соответствует одному, но главному требованию – «приблизься к целевой аудитории».

Вот список встреченных мной каналов на сегодня.

1. Дистрибьюторы. Обычные для сферы В2В посредники, которые находятся гораздо ближе к покупателю (неважно, конечному или еще одному посреднику), чем производитель или крупный оптовик.

2. Интернет. Если бы речь шла только о товарах, можно было бы сказать «интернет-магазины». У меня на сайте тоже есть магазин: http://iyapro.ru/shop/.

Но через Интернет можно продавать и услуги. Я знаю фитнес-тренера, который проводит тренировки для занятых клиентов (или ленивых, но не признаются) через скайп. Или вот пример – обучение ПДД прямо на дому через Интернет (рис. 3.1).

Рис. 3.1

Новые технологии позволяют красиво решать проблему сезонности для консалтинговых и обучающих бизнесов. Аудиторско-консалтинговая фирма для смягчения сезонности развивает дистанционные проекты и планирует вебинары. Таким образом, если клиенту к ним ехать дорого, долго или неудобно, есть возможность дойти до ближайшего компьютера и получить доступ к обучающим мероприятиям.

3. Агенты. Торговые агенты развозят товар по клиентам. С доставкой к порогу.

4. Фирменные магазины. Это магазины, которые принадлежат конкретному производителю. И открываются для того, чтобы укоротить путь товара от производства до прилавка, и при этом без посреднических накруток. Иногда такие магазины открывают сами производственные компании с целью исследования рынка конечного покупателя – выяснить, что покупают лучше, чтоб корректировать ассортиментную линейку.

5. По каталогам (по почте и через распространителей). Например, каталоги «Ле Монти» или «Отто» – по почте, а каталоги «Орифлэйм» или «Эйвон» – через распространителей.

6. На дом. Примеры доставки товаров, думаю, можно не приводить. А вот примеры услуг приведу:

• «Скорая бьюти-помощь салона «Мильфей» может приехать и на дом, и в офис, и даже в роддом» (по материалам журнала Vogue);

• «Салон Aldo Coppola предлагает уроки йоги и аюрведические процедуры на дому, которые проводят специалисты из Индии» (по материалам журнала Vogue).

7. На заказ. Самый яркий здесь пример – товары по подписке. Газеты, журналы или книги. Когда кофейня продает месячные абонементы на кофе – это тоже канал «На заказ».

8. Через автоматы. Развитие вендинга (торговля через автоматы) тоже способствует приближению к своей целевой аудитории. Линзоматы и кофематы становятся привычными. Но вот колготкоматы и цветоматы еще в новинку. Цветомат установлен в аэропорту (рис. 3.2).

Рис. 3.2

Колготкомат установлен в офисном центре с обязательным дресс-кодом (рис. 3.3).

Рис. 3.3

9. На рынке. Рынки, особенно продуктовые, в последнее время пользуются имиджем места, где продается качественное и недорогое. Для продуктов питания или изделий ремесел это хороший канал.

10. Сетевой. Рекламный текст сетевой компании: «За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к своему личному консультанту по красоте, а если у вас его еще нет, звоните нам. „Мэри Кэй“». Есть человек, который приедет, куда скажете и когда скажете, и все покажет и расскажет. И даст попробовать.

11. Специализированные магазины и отделы. Это места продаж исключительно одной товарной категории. Имидж места рассказывает о вашей экспертности в товаре или услуге в силу вашей узкой специализации. Например: «Впервые в России открылась уникальная галерея бриллиантов „Кузнецкий Мост“, где вы можете не только посмотреть камни, но и приобрести их». Сила такого канала в том, что он привлекает совершенно конкретную целевую аудиторию, озабоченную чем-то совершенно определенным. В случае с примером «Кузнецкого Моста» – бриллиантами. То есть такой канал берет работу по сбору нужных людей на себя. Вы только приходите на готовый, созданный им трафик. Это касается и отдела детского питания, и магазина стройматериалов, и салона красоты…

12. На собраниях. Пока мои дети учились в школе с углубленным преподаванием немецкого языка, сколько словарей, специализированных учебников и кассет с записями немецкой фонетики я купила на родительских собраниях по настоятельной рекомендации учительницы немецкого!

13. На ярмарках, выставках и выставках-продажах. Например, справочник «Недвижимость. Стены бизнеса» выходит ежемесячно. Распространяется отдельно от газеты-«родительницы» в бизнес-центрах, на специализированных выставках и конференциях.

Несколько слов о выставке-продаже. Если маркетинговый инструмент позволяет достигать нескольких целей, его немедленно надо начинать использовать. Даже если он кажется не очень-то и креативным. Главное, чтобы был эффективен! Например, выставка-продажа может служить и каналом дистрибуции, и приемом стимулирования сбыта (рис. 3.4). И почему ее так редко вижу я?

Рис. 3.4

14. На презентациях, семинарах. Во время семинаров и мастер-классов у меня активно продаются записи моих вебинаров и книги.

15. На аукционах. Например, любые ценные предметы, предметы искусства и коллекционирования зачастую продаются исключительно через аукционы. Пример: «Уважаемые господа! Имеем честь пригласить вас на аукцион по продаже авторских произведений фотографа журнала Playboy Владимира Герасимова. Аукцион состоится 21 марта в Центральном доме архитектора». Аукционы – это тоже случай, когда канал берет на себя работу по привлечению строго определенной аудитории, а вы можете просто прийти и воспользоваться этим трафиком.

16. Через фрилансеров и «свободных художников». Например, магазин «Сантехмаркет» пишет в рекламе: «Приглашаем к сотрудничеству архитекторов, дизайнеров и строителей». Я бы добавила еще «сантехников».

17. Через «водопои». Под «водопоями» мы будем понимать те места, где ходят «теплые» клиенты – люди, озабоченные той потребностью, которую вы готовы закрыть своим ассортиментом. Например, если вы хотите продать березовые веники, то вам «водопоем» будут бани.

Примеры:

• около Дома ткани на Ленинском проспекте – ларьки с фурнитурой;

• веники и банные принадлежности – в бане;

• ларек с канцтоварами – в библиотеке;

• «В разгар лета компания Nivea открыла купальный сезон в Серебряном Бору. Взяв в аренду знаменитый пляж № 3, она сделала косметический ремонт, поставила столики с красивыми зонтами и организовала продажу фирменных солнцезащитных средств под чутким присмотром собственного консультанта. Прежняя «дикость» пляжа охотно уступила место цивилизованной демократичности. Каждые выходные здесь проходит анимационная программа для взрослых и детей. Взрослые участвуют в различных конкурсах, например Miss Nivea, а малыши отгадывают вопросы викторин или учатся плавать с помощью инструкторов. Если погода не подведет, пляж будет действовать до конца лета» (по материалам журнала Vogue);

• анекдот. Место крушения «Титаника». Обломки, мерзнущие пассажиры… Внезапно посреди этой страшной картины появляется маленькая лодчонка. В лодке энергично работает веслами бабушка, приговаривая: «Чай, кофе, пирожки горячие… Чай, кофе, пирожки горячие…»;

• компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции, думает о перемещении бизнеса в несезон вслед за клиентами: «Уезжают люди отдыхать? Ехать с фото– и видеокамерами вслед за ними и работать в отелях и местных центрах развлечений. Аборигенам-конкурентам это не понравится, конечно, но понравится нашим соотечественникам»;

• опыт работы московской ювелирной компании. Летом обычно увеличивается сбыт изделий, связанных со свадебными церемониями (в частности, обручальных колец). Компания учитывала эту особенность и к сезону выпускала достаточный запас подобной продукции. Но по остальным позициям происходил небольшой спад, поскольку основная масса потребителей уезжала отдыхать. Наверное, можно было бы ничего не делать в такой ситуации, но тут кто-то вспомнил, что летом Москва наполняется туристами. «Мы вышли на компанию, которая катала туристов на пароходиках и обустраивала для них на борту точки продажи сувениров. Договорились с ними о сбыте наших украшений, хотя обычно продвигали их через оптовиков и торговую сеть, – рассказывает Станислав Кочетков, руководитель компании. – Сократив цепочку, мы получили новых потребителей»;

• вот пример продажи памятных монет около памятника монете в Ярославле (рис. 3.5). Из каждой группы, которой экскурсовод рассказала историю монеты, находятся желающие заказать ее изготовление.

Рис. 3.5

18. Тематические магазины. В отличие от специализированных, они продают весь ассортимент для конкретной целевой аудитории. Это такая связанная диверсификация на уровне Place. Например, рекламный текст торгового центра «Байк-ленд»: «Мотоцикл – не просто средство перемещения из пункта А в пункт Б. Для некоторых двухколесный рычащий механизм – это жизненная философия, образ жизни, способ самовыражения. Байкеры одеваются с ног до головы в кожу, готовы часами любоваться мотолюбимцами, говорить о них. Теперь и на их улице праздник! На расстоянии полутора километров от Москвы, на Можайском шоссе, открылся огромный четырехэтажный торговый центр «Байк-ленд», где можно купить практически любую вещь, имеющую даже косвенное отношение к мотоциклам. Общая его площадь – 2000 кв. м, и, по утверждениям владельцев, это крупнейший байкерский магазин в Восточной Европе. Покупателю предлагается сделать выбор из 200 образцов мототехники. Женщин порадует выбор мотоциклов со спокойным норовом. Это мотороллеры, или скутеры, которые отличает простота в управлении. Что еще очень важно для женщины при езде на мотоцикле? Подходящая одежда! Помимо кожаных курток, брюк, безрукавок ($100–500), в магазине можно приобрести вещи, например, из джинсовой ткани. С виду байкерские джинсы выглядят как обыкновенные. Однако при ближайшем рассмотрении на коленях обнаруживаются защитные вставки, предохраняющие от возможных травм при падении. Чтобы не простудиться при быстрой езде, купите непродуваемое термобелье. А особый мотоциклетный рюкзак защитит спину оригинальной защитной прокладкой».

Кстати, этот канал обычен и для услуг. Ведь, по сути, банк или салон красоты – это тематический «магазин услуг». Вот в доказательство рекламный текст одного из салонов: «Попав в новый маникюрно-косметический салон Anna Rossi, жительницы Крылатского не торопятся уходить: помимо массажа лица и тела, педикюра, различных масок, эпиляции и макияжа, здесь можно нарастить или укрепить ногти по американской технологии, украсив их аппликацией или бижутерией. А пока мастер колдует над руками, можно посоветоваться с психологом, сексологом и даже гадалкой на кофейной гуще! Настроение поднимет и приятная покупка – здесь предлагают препараты для ухода за кожей и шампуни французской фирмы Vichy и английской Laura Ashley».

19. Вразнос и вразвоз. Самый наглядный способ иллюстрирования принципа «Если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе». Погрузили на транспорт или взяли с собой – и двинулись прямо к покупателю навстречу.

Причем на колеса встает не только розничная торговля, но даже бани ? (рис. 3.6).

Рис. 3.6

На «банном» фото видно, что баня на колесах использует еще один способ борьбы с низким сезоном – рассчитывает на другой сегмент (он будет описан в следующей главе) – на заказчиков корпоративов.

20. В транспорте: в самолетах, поездах, электричках.

Вот список товаров, которые мне пытались продать за один только рейс подмосковной электрички Москва – Сергиев Посад:

• клей «Момент»;

• очки с диоптриями;

• вода бутилированная;

• пирожки с картошкой и капустой;

• мороженое;

• снеки;

• садовый инструмент;

• платки, парео, палантины;

• журналы несвежие;

• влажные салфетки и бумажные носовые платки;

• маникюрные наборы;

• средства по уходу за обувью;

• носки мужские, детские и женские;

• лейкопластырь;

• хлопчатобумажные футболки;

• меламиновые губки;

• бамбуковые салфетки для кухни;

• мешки для пылесоса;

• японские мочалки для тела;

• москитные сетки;

• пластины от комаров;

• дождевики;

• средство от муравьев;

• обложки для паспортов и других документов;

• детские шарики надувные разноцветные;

• одноразовые бритвы;

• очиститель печных и каминных труб от сажи;

• средство от моли.

21. На вокзалах и в аэропортах. Ловим человека буквально «по пути», запараллелив приобретение им нашего продукта со временем вынужденного ожидания транспорта. На вокзалы приходят и ранее необычные для такого места бизнесы. Например: «На Савеловском вокзале Москвы появился необычный арендатор – фитнес-клуб MaxFitness. Опрос показал, что большинство ожидающих электричку готовы воспользоваться тренажерным залом. Фитнес-клуб будет тестовым. В случае успеха сотрудничество с РЖД будет расширено» (источник: журнал «Дайджест недвижимости»).

Еще один вариант, чем можно заполнить вынужденное время ожидания пассажиров аэровокзала (рис. 3.7).

Рис. 37

22. По почте или на почте. Если вы видели, что продается на почте (вернее, чего там только не продается ?), то вас уже ничем не удивить (рис. 3.8).

Рис. 3.8

Причем в качестве места продаж можно рассматривать не только сам почтовый офис, но и почтальона: «Расширить ассортимент своих услуг решила канадская почтовая служба. Теперь почтальоны будут доставлять на дом не только газеты и журналы, но и… спиртные напитки. До недавнего времени такой вид услуг для населения был незаконным и для государственных почтовиков считался неприемлемым» (по материалам журнала «Торговое оборудование»).

23. Навынос. Когда вы выходите из своего помещения на улицу в расчете на тех, кто проходит мимо. Вернее, на то, что он уже не пройдет мимо ?.

Когда рестораны и кафе делают летние площадки – это канал «Навынос».

Вот цветочный магазин тоже сделал вынос ассортимента (рис. 3.9).

Рис. 3.9

В Ярославле по туристическому центру ходит человек, который продает кофе на ходу тем, кому некогда зайти в магазин (рис. 3.10).

Рис. 3.10

Оглавление книги