Книга: Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Глава 54. Искусство создания сообщества

Глава 54. Искусство создания сообщества

Создание сообществ – тенденция наших дней, однако так было не всегда. Многие компании считали (и продолжают считать), что их клиенты – не более чем источник головной боли. Эта точка зрения не просто неверна – она полностью противоречит концепции взаимности, выдвинутой Чалдини. Как минимум она не позволяет вам воспользоваться в своих интересах ресурсом, способным помочь компании с продажами, поддержкой и евангелизмом. Цель этой главы – объяснить, как нужно создавать сообщества.

• Создайте что-то ценное, вокруг чего можно организовать сообщество. Я не устану повторять, что ключ к евангелизму, продажам, созданию отличных демонстраций и сообществ лежит в великом продукте. Если вы создаете великие продукты или услуги, то при всем желании не сможете остановить возникновение сообществ. И наоборот, строить сообщество вокруг серых и неинтересных продуктов не получится, как бы вы ни старались. Создав сообщество, попросите его рассказать вам о том, как улучшить ваш продукт (и пусть сообщество не стесняется в выражениях). Такой тип обратной связи представляет собой одну из важнейших ценностей сообщества.

• Сразу же выявляйте и привлекайте на свою сторону влиятельных членов сообщества. Большинство компаний ведут себя довольно глупо – месяцами не смотрят по сторонам, а затем удивляются: «Никогда об этом не слышал. Вы хотите сказать, что вокруг наших продуктов формируются какие-то группы людей?» Если у вас есть великий продукт, действуйте с опережением! Найдите лидеров мнений и попросите их создать сообщество. Заметьте: если вы не можете найти добровольных евангелистов для своего продукта, то, возможно, он не так уж и хорош? Однако если он действительно достоин, сама просьба со стороны компании будет для пользователей настолько приятной и волнующей, что они с радостью бросятся вам помогать.

• Поручите создание сообщества своим сотрудникам. Разумеется, над созданием сообщества хотели бы работать многие сотрудники, но вряд ли кто-то из них просыпается с утра и говорит себе, что займется этим, отложив в сторону все дела. Давайте посмотрим на эту ситуацию под другим углом: «Кто будет уволен, если не сможет создать сообщество?» Сообщество нуждается в чемпионе – герое и источнике вдохновения, который выступает от имени компании и зовет людей за собой. Поэтому откажитесь от приема на работу очередного выпускника MBA и отдайте его место чемпиону сообщества. Польза от этого действия будет двоякой: меньше MBA и больше сообществ.

• Дайте людям что-то, во что они вцепятся зубами. Сообщества не будут заниматься лишь сочинением писем руководству компании о том, насколько они любят продукт. Продукт должен быть адаптируемым и расширяемым. Вспомните Adobe Photoshop: если бы компания не использовала архитектуру, основанную на плагинах, разве сообщество ее клиентов развивалось бы столь же стремительно? Однако прежде чем дать людям что-то, во что можно вцепиться, вам придется избавиться от корпоративного высокомерия и признать, что ваши разработчики не смогли создать идеальный продукт. А вот как только люди сомкнут челюсти на вашем продукте, вырвать его будет уже невозможно.

• Создайте открытую систему. Ни у одной компании нет монополии на способы повышения ценности продуктов, и многие сообщества создаются как раз с целью заполнения имеющихся ниш. Все, что нужно сделать компании, – это дать сообществу нужные инструменты и информацию. К примеру, Adobe проделала это с Photoshop, а Apple – с Macintosh, а затем и с iPhone. Чем больше людей создают плагины, расширения и вспомогательные продукты, тем лучше как для клиентов, так и для самой компании.

• Полюбите критику. Большинство компаний хорошо относятся к сообществам, поскольку те адресуют компаниям комплименты, покупают их продукты и никогда не жалуются. Как только сообщество заводит речь о чем-то нелицеприятном, компании настораживаются и отказываются от дальнейшего взаимодействия. И это глупо. Компании не могут контролировать сообщества. А чем охотнее компания будет приветствовать критику, тем сильнее будут ее связи с сообществом.

• Содействуйте дискурсу. Дискурс означает «словесный обмен», и слово «обмен» здесь является ключевым. Любая компания, которая поощряет создание сообществ, будет участвовать в обмене идеями и мнениями. Ваш сайт должен содержать как минимум форум, на котором клиенты могут обмениваться мыслями и информацией с другими клиентами и сотрудниками компании. А в идеале ваш CEO примет участие в собраниях членов сообщества. Это не значит, что вы позволяете сообществу руководить своей компанией, но нужно слушать, что оно вам говорит.

• Предайте существование сообщества гласности. Если у вас возникают проблемы в процессе создания сообщества, не стоит их прятать. Работа с сообществом должна стать неотъемлемой частью ваших усилий в области продаж и маркетинга. Обратите внимание на то, что делает в этой области бренд Harley-Davidson (наберите в поисковике запрос Harley Owners Group).

Сообщество – это здорово. Оно защищает вас в периоды колебаний на рынке. Оно наполняет ваших сотрудников и реселлеров энергией. Снабжает вас талантами и бесплатными ресурсами в области продаж, маркетинга и поддержки. Попробуйте внедрить эти рекомендации на практике, и вы поймете, что я имею в виду.

Оглавление книги