Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Нематериальные стимулы

Нематериальные стимулы

Иногда сложно провести четкую грань между материальным и нематериальным поощрением. Например, скидка может стать материальной, если игрок ею воспользуется.

К нематериальным призам относится возможность получить:

– флаер на закрытую вечеринку.

– подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит его превратить в какую-то вещь.

– серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз.

– ужин в ресторане со звездой, автограф значимого человека.

Часто ценность для участника может представлять даже такая нематериальная вещь, как мобильный контент. Особенно если это контент с «изюминкой». Так, в рамках промо-кампании фестиваля «Крылья», придуманной и реализованной агентством мобильного маркетинга Brand Mobile, через афиши всем желающим предлагалось поучаствовать в промо-игре: отправить SMS-запрос и получить мобильный автограф звезды – участника фестиваля в качестве заставки для мобильного. Свои автографы предоставили такие авторитетные музыканты, как Андрей Макаревич, Земфира, «Сплин». Далее участник должен был отгадать, чей же автограф он получил. Наиболее догадливые фанаты получали приз – мобильный купон, по которому можно было приобрести билет на фестиваль со скидкой и получить сувенир от его спонсора – пива «Старый мельник». В любом случае автограф знаменитости оставался у участника. А вместе с ним и информация о месте и времени проведения фестиваля «Крылья», размещенная на той же картинке с автографом.

Услуги – это также нематериальные бонусы. Например, путешествие на воздушном шаре, конная прогулка с друзьями или просто оплаченные курсы массажа доставят удовольствие победителям после напряженной игры.

Иногда для вовлечения требуется совсем немного. В одном ресторане фотографируют обычных посетителей и размещают фото на стенах. Это стимулирует людей приходить в ресторан снова, хотя бы для того, чтобы проверить, куда повесили их портрет. А потом снова и снова, чтобы похвалиться перед друзьями: «Смотрите, как меня уважают в этом заведении!» А далее по правилу последовательности – «ведь я часто хожу сюда, и кухня мне нравится».

Не забудьте про специальные титулы, определяющие позицию участника («лучший продавец месяца», «лучший покупатель дня», «самый продвинутый пользователь услуги XXХ»). Покажите лучшего покупателя по ТВ или опубликуйте интервью с ним в газете или хотя бы на своем сайте.

Знаки принадлежности (например, значок сообщества E-xecutive) для непосвященных (вне «мира E-xe») не имеют никакой ценности. Зато для круга избранных это сигнал к опознанию и повышение статуса собеседника.

Именная табличка на скамейке в парке, камень с надписью на Арбате, звезда, названная в честь победителя, – все это тоже относится к повышению статуса уже в реальной жизни.

Получение знаний относится к удовлетворению №3, но может также и стимулировать игроков. А многие игры являются хорошим учебным пособием. Например, в редакции газеты «Спутник потребителя» получали более 100 вопросов от потребителей в неделю. Читать в газете ответы на одни и те же вопросы было скучно, и мы сделали гипертекстовую игру «Потребитель в Большом Городе», в которой игрок нажимает на ссылки и попадает в различные магазины, ремонтные мастерские и прочие места, где его пытаются обмануть. Игрок читал текстовое описание ситуации и выбирал наиболее подходящее, по его мнению, решение (из предложенных вариантов). Таким образом, развлекаясь, человек мог стать грамотным потребителем.

Оглавление книги